舌尖上的健康：快消品牌如何领舞千亿市场？

近年来，随着国民健康意识的不断觉醒，消费者对于饮食中“健康元素”的关注度持续攀升，健康生活的理念已经在中国快消市场倍受推崇。

根据尼尔森发布的研究报告，83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食，健康意识高出全球平均13个百分点，他们对健康的快消食品也更为重视，更有消费意愿；79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。对于越来越多中国消费者来说，选择天然、健康的消费产品已经成为品质消费的一种必然选择。

回顾近几年成立的食品品牌，大多数公司会明确的将健康标签作为产品核心以强调与同类产品的差异化，“健康快消”风口已来，聚焦“健康与天然”的快消品将成为下一块制胜高地。

在这样的市场环境下，快消品牌如何通过营销手段打造、深化品牌“天然、健康”的标签，实现品牌的“健康”升级，赢取消费者的认可并最终实现销量转化？椰子水品牌Vita Coco近期的营销案例就很有借鉴意义。

热门话题背后的消费洞察与场景化营销布局

每一个热门话题的背后，都有着深刻的用户洞察。Vita Coco在此次场景化营销案例中，以平台、资源、内容全面覆盖的营销布局，深抓白领休假难痒点，快速聚焦关注，以#7天瘦身假#，捆绑传播话题引发热门讨论；借势当下年轻人高关注热点瘦身方式（热点），捆绑唯他可可轻断食菜单，强化产品功效；挖掘白领瘦身痛点，形成有效共鸣，以唯他可可提供的最有效、最健康的瘦身方式赢得白领人群好感。品牌基于消费洞察，通过“三点一面”的传播策略成功打响了这场快速、精准的场景化营销战。

深抓痒点，引发话题关注：8月19日前后，微博上#7天瘦身假#的话题引起了热烈讨论，诸多网友留言转发，瘦身和假期的双重诱惑戳中了无数上班族内心的痛，相关话题热度持续发酵，上线三天，话题阅读量就达到了800万+。

热点承接，品牌核心内容输出：8月22日，Vita Coco官微以一张轻食菜谱的长图加入到#7天瘦身假#的话题当中，将关于瘦身假期的热点关注成功承接到品牌本身，通过科学有效的内容输出为目标人群提供了简单易行的解决方案，引发转发关注和评论互动。

功效证言，深耕目标人群：随后多个美食、健身类KOL加入瘦身话题讨论中，给出了更多以Vita Coco为原料的轻食料理推荐，为Vita Coco品牌做出功效证言。

时下火爆的社交平台抖音和小红书中的各类达人也开始亲身分享轻食体验，以自身感受和效果为Vita Coco证言。随着越来越多KOL和消费者的参与以及自发UGC的大量产出，品牌方在段时间内迅速掀起了一波“轻断食瘦身”风潮，成功达成了与消费者的沟通互动并实现了销量转化。

看似一场简单的话题传播，背后实则是基于消费者洞察而谋划的全维度场景化营销布局。

回顾Vita Coco本次营销事件始末，品牌方首先锁定用户画像，将目标人群聚焦在对品质生活有追求、对瘦身有强烈需求的都市白领，从上班族的实际需求出发：在饱和的工作状态下如何轻松保持身材？并为处于此场景下的目标消费者提供出具体的解决方案——轻断食，将产品巧妙融入其中，并通过多渠道、多类型的资源打造轻断食瘦身场景，向消费者渗透轻断食理念以及产品与天然健康的关联度，激发消费者情感共鸣，最终触及其购买欲望并产生消费行为。而Vita Coco品牌“天然健康”的理念和产品“0脂肪0胆固醇”的标签也在营销过程中被更多消费者知晓和认可。

Vita Coco：营销手段不断升级，品牌理念深入人心回顾Vita Coco历年来的营销案例，我们会发现，这个火遍全球的椰子水品牌自2014年引入中国以来始终贯彻着“天然健康”的理念，致力于为消费者带来一种天然、健康、时尚的生活方式，品牌通过一系列有趣有料的营销举措，深耕天然饮品市场消费人群，通过多维、立体的塑造品牌形象，让越来越多人记住了这个活力小蓝瓶。

细分Vita Coco近年来营销手段，囊括了以下几个方面：

打破圈层壁垒，展开跨界合作：在渠道无限分散的今天，圈层与圈层之间壁垒越来越高，如何通过深挖圈层属性找到各个圈层的中心并完成破圈，实现消费渠道扩展成为品牌应该思考的问题。

Vita Coco精准洞察消费者追求潮流、时尚、健康的属性，与The Color Run、Sneaker Con诸多潮流圈层展开跨界合作，与知名潮流设计师Jayson Atienza打造跨界联名礼盒，通过深入圈层的互动、强势圈粉，成功完成品牌在圈层的传播推广。

借力影视IP，扩散品牌影响力：在粉丝经济盛行的今天，影视剧植入早已不是新鲜事，如何找准品牌定位，做到品牌与影视剧基因的完美匹配，才是决定植入是否成功的关键因素。

回顾Vita Coco近年来的影视植入，从职场剧《谈判官》到都市情感剧《我们都要好好的》再到家庭亲子剧《带着爸爸去留学》、《少年派》……Vita Coco定位都市白领、家庭的生活场景，巧妙将产品植入其中，《带着爸爸去留学》中一道海南椰子鸡，让远在异乡的剧中角色倍感家的温暖；《少年派》中与朋友的欢聚，一瓶Vita Coco恰当增加了天然快乐的气氛……剧中将产品与剧情自然结合，满足品牌需求的同时也照顾了观众的体验性；剧外Vita Coco则借力影视剧IP热度，捆绑品牌形象，在双微发起相关话题讨论，实现了影视剧的粉丝转化，最终达到了品牌传播的效果。

场景营销，全面渗透消费人群：移动互联网带给人们的革命性影响主要是消费场景的变化，场景的空间增加、消费者价值观的多元化及对场景含义的深化，导致了消费动机从本质上发生了变化。品牌基于场景变革，应如何拉近与消费者距离？

Vita Coco通过建立运动补水站、深入五百强企业为员工送去天然惊喜、开展瑜伽沙龙、与全国各大健身房、瑜伽馆展开合作等多种线下活动走近消费人群；线上则在多平台围绕瘦身、运动、补水等具体场景展开口碑营销，通过深挖潜在消费人群的痛点，以科学可行的解决方案与消费者进行有效沟通，将天然健康的产品带到他们身边，最终实现消费人群培育目的。

可以发现无论营销方式怎么变化，Vita Coco始终坚持强化品牌“天然、健康”的理念；以天然生活方式倡导者的角色让品牌与用户之间的联系更加紧密，更以天然潮流态度提升消费粘性，在产品同质化严重的时代打造出独有的天然印记，不断提升品牌影响力。正是Vita Coco 一以贯之的品牌理念和多元的创新玩法，让Vita Coco在椰子水品类市场脱颖而出，赢得了诸多明星达人的喜爱，成为时尚潮饮的代名词。尽管目前在整个快消饮品市场来说，椰子水所占份额并不算大，但是随着消费者健康理念的不断提高和天然健康饮品成为新的时尚潮流，Vita Coco这样小而美的品牌必将走入更多消费者的视线，拥有更广阔的发展前景！