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中秋“月饼大战”正酣,喜茶、大董等各出奇招背后的战略逻辑是?

来源:食品饮料代理 食品饮料经商之道 | By 小杜 2019-09-02 浏览(113)

近年来,中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下,俨然已变成了半个营销节日,而月饼也自然而然走上了“新一届网红”的星程。餐饮界凭借着自身优势,是最不能错过这波热闹的,于是“月饼大战”一触即发,各大餐饮品牌摩拳擦掌、神通预备。

1、餐饮品牌入场,自带美味光环

中国食品产业分析师朱丹蓬曾做过分析:许多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系,具有网红特质的品牌,主要都是希望通过月饼这一载体,强化品牌认知。

连腾讯、知乎、京东等这样的平台都参与到月饼制作大战中来,可想而知这里面存在着多少市场可能性以及盈利空间。相比起其它跨界品牌,餐饮界有着显著的优势。月饼原来就出自“餐饮圈”,认真做起来,没有比餐饮人还能玩得动月饼的存在。除去品牌营销,月饼首先要“好吃”,否则营销做得再精彩,终归“嘴巴不认”,满城轰轰过后,只能徒留一地唏嘘。

2018年的京东月饼结合了AR技术,可扫出小视频

月饼之所以在千百年来广受大家的欢迎,除去本身承担的历史意义,“味道”一直是大家所致力于开发各种可能性最大的空间。所以,无论在哪个朝代、哪个方向,我们都不乏发现一些“新式月饼”。除去本身致力于做月饼的品牌,从前跨界做月饼最积极的是一些酒店品牌。许多大酒店有自身完整的厨师体系,潜心出一套属于自家酒店品牌的月饼,并不是一件特别困难的事儿。

酒店有这个意识,也是依赖于其系统的厨师体系,从这一角度来说,餐饮品牌的优势不言而喻。在月饼开发这一道路上,餐饮人能牢牢抓住产品开发的核心——好吃。在颠覆大众认知上还要能保证味道,谁的嘴巴也不如餐饮人的刁。

2、餐饮名门各出奇招,美味拉锯战全面升级

在所有参与到月饼大战的餐饮品牌中,由蚝门九式研发的“蚝爷月饼 ”声势较为浩大,甚至被称为“月饼界的佛跳墙”。创始人蚝爷结合自身的品牌特色与优势,用秘制金蚝入馅儿,以此来拉高月饼的格调,同时强调食物本身的稀珍。在宣传活动上,蚝门九式启动了品鉴会,敢于接受各界食客的味蕾验证,以证自家月饼的品质。

蚝爷月饼品鉴会海报

作为餐饮界的营销大咖,喜茶不甘落后,今年喜茶推出“二零一九喜茶饼家中秋礼盒”,除去月饼外,还搭配了三大招牌茶罐。月饼馅儿分别为流心金凤、流心奶黄、芋泥蛋黄、藤椒牛肉、麻辣小龙虾,前面两三个我们还能看到和喜茶平时的出品保持着统一性,后面两个饼馅则让人嗅到一丝丝“暗黑料理”的味道。但是基于一直以来喜茶的出品较为稳定,所以不少粉丝还是选择信赖。在月饼营销上,贴合喜茶是“灵感之茶”的品牌思想,这五款月饼也被封为了“灵感月饼”。

喜茶饼家礼盒

椰子鸡作为“深圳名片”,一直在南方饮食上占据着一席之地。从前一些椰子鸡品牌通常选择和其它平台做跨界或联名合作,对于推出自家月饼并无太多意识。四季椰林今年在这一块的反应十分机敏,它们推出与品牌遥相呼应的“四季椰蓉月饼”,创意性地将清甜的椰蓉与咸蛋黄相结合,无论是月饼本身的创意还是充满椰林气息的高档包装,都受到许多食客的欢迎,崇尚“裸烹哲学”的四季椰林在月饼这块的发挥相信也能有较为耀目的成绩。

独具美感的四季椰林月饼

以轻奢远播美名的台湾餐饮品牌“馔豚”,今年也首次推出自家的品牌月饼“馔丹禄”。丹禄在台湾有伴手礼之意,馔豚结合台湾文化,推出文创感极强的月饼礼盒,简约大方的设计、经典台式口味的月饼,最硬气的还是其传承了台湾礼庄60年匠心的制饼工艺,不管是咸蛋黄金沙,还是咸甜软糯的流心奶黄,都为内地的食客们带来一种“新可能”。

“馔丹禄”月饼以设计感取胜

大董烤鸭在业内一直是响当当的存在,终于在今年,大董也按捺不住,宣发了今年它们要推出的月饼品牌“董之月”。礼盒里的每块月饼根据馅儿不同,各自拥有名字,例如“琥珀光”、“醉清风”、“饮流光”等诗意满满的名字。包装上,“董之月”也趋向暖黄、暖红色调,在一众餐饮品牌的月饼包装中显得较为文艺。

“董之月”系列月饼

桂满陇去年推出的桂花普洱流心月饼受到市场青睐,今年进行了全面的升级焕新复刻,且联合了中国扇博物馆定制饼纹,相较去年也多增了三款新口味。作为江南餐饮品牌,桂满陇的月饼同样着重中国风,强调“自然造物”及“东方好礼”两个特点。包装设计上也别具一格,汲取“扇面美学”做平面提取创作,锦盒还能秒变“望月台”,也给大众很多惊喜。无论是味道本身还是设计本身,桂满陇是餐饮品牌中文创感比较高的。

桂满陇月饼礼盒

3、三大壁垒攻心,没有绝对的胜利

味道是餐饮品牌的首要壁垒,从以上我们列举的几个代表品牌来看,都倾向于自家的月饼品牌与企业品牌在产品上保持一贯的调性,蚝门九式依旧重蚝、喜茶则发挥其茶饮方面的优势、四季椰林紧扣“椰风海韵”的精髓、馔豚另辟蹊径导入台湾文化、大董新推的烤鸭月饼也是取所长扬所长。餐饮品牌的月饼在面世时,企业也希望能够从味道这个“根”紧紧粘合住食客,它们视这个为成功的首要步骤。

味道是第一壁垒

设计美学是现今餐饮品牌做月饼时下功夫也比较多的地方,中国人素有节日送礼的习惯,包装代表着送礼人的“脸面”,在包装上的比拼也是月饼大战中的热点之一。复古、大气、趣味、保守……不同的饼盒设计,其实是针对着不同的受众。在这一方面来讲,其实各大品牌都有着自己的绝对受众,年长的消费者喜欢传统、大气、简约和商务风格,他们会选择四季椰林、馔豚、大董这一类品牌所出品的月饼;年轻的消费者喜欢尝新、趣味、好玩的,他们会选择蚝门九式、喜茶、胡桃里一类着重“另类”的品牌所推出的月饼。

哈根达斯月饼的梦幻包装

好东西,不吆喝出来,容易错过。今时今日,新产品不做营销,是无法进入“战场”的。时隔中秋还有一两个月之时,各大品牌就已推出不同的营销推文和活动,早鸟价、尝新价、回馈活动、事件话题,营销的空间有多大,品牌的玩法就有多样。但是今年我们可以注意到,较之前几年,餐饮品牌回归到了做产品本身,少了许多声势浩大的阵仗,哪怕是一些今年刚加入到“月饼大战”中的新餐饮品牌,也只是做了简单的营销。

品牌热衷于“月饼大战”,一是因其利润空间大,二是因其能帮助品牌自身做宣传。在我看来,尽管市场上大家总有戏谑之音,但这其实是个好现象。在这个传统而又神圣的中国节日里,参与到“月饼大战”的餐饮品牌更多的是考虑要与客户有共存记忆与粘合。一个勇于开创任何一种可能性的餐饮品牌,它首先有格局观,也有餐饮文创向的基调,这些餐饮品牌必将走得更长远、更坚韧。

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核心内容:月饼大战 | 类别:其他
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