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2014椰子汁当红——对话海南航天食品有限公司营销总司总经理高海龙

来源:食品饮料招商网 食品饮料经商之道 | By 而立 2014-06-26 浏览(2278)

在2014年春季糖酒会期间,椰子汁已经成为众多经销商热捧产品。椰子汁市场到底有多大?为此,《中国食品评介》记者专程访问了海南航天食品有限公司营销总监高海龙,希望通过与他的对话,解读椰子汁市场。

品类机会显现

《中国食品评介》:在此次糖酒会上,众多的企业都推出了椰子汁产品,你觉得是什么原因让椰子汁市场如此火热?

高海龙:每一个品类都是时代的产物,从80年代开始,碳酸饮料成为市场主角,之后是即饮茶风靡全国,紧接着就是功能饮料的狂热,及至近年来,植物蛋白饮料逐渐成为市场主流,由此看来,这是一个循序渐进的过程。

就椰子汁这个品类来看,以往的发展速度远远不及核桃奶、花生奶等蛋白饮料。首先,椰子的种植受地域、生产等条件的限制,其次,虽然椰子主要在海南,也有完善的产业链,但企业品牌意识薄弱,从我们的数据统计来看,椰子汁的整体市场规模在200个亿之上,海南市场就贡献了近100个亿的空间,但海南本地的企业介入比较少,没有实现规模化生产。而随着海南这几年的快速发展,企业逐渐增多,也促成了今年糖酒会椰子汁产品的增多,而这也是椰子汁将会接替核桃奶的一个信号。

海南航天食品有限公司营销总司总经理高海龙

此外,目前植物蛋白饮品第一品类的核桃奶产品的市场空间逐步在从成熟期向饱和期转型,也需要一些全新的产品来满足市场的需求。据了解,目前娃哈哈已经在海南投资建厂,准备上马相应产品,而汇源的产品规划也在筹备之中,行业领军者的新动向,也必将带动整个品类的发展。

由此可以看出,在2014年,椰子汁的将会迎来爆发的一年,初步估计,椰子汁作为蛋白饮料中的一个新兴品类,2014年的增量速度不会低于30%.

《中国食品评介》:目前很多椰子汁企业都以生榨工艺为卖点,你是如何看待这样的现状?

高海龙:从糖酒会来看,很多企业都在推鲜榨概念的椰子汁产品,这种营销模式对产品动销有很好的拉动作用,但产品是营销的根本,有的企业生产的椰子汁是将椰浆复原成椰子汁,而椰浆在二次运输过程中一旦与氧气接触就会坏掉,所以风险也比较高。也有企业是将椰粉是作为主材料生产椰子汁,这是沿海甚多生产椰子汁企业选择方式。

事实上,椰子汁有其独特地域特性,在其他区域很难挂果,而在海南一颗椰树可挂果200-300个,挂果周期在10-12个月,这是海南拥有完整产业链的优势,也是产品营销的基点,而其他区域无种植基地,产品的口感和品质就很难保证,所以从长远看来,这种导向型的营销模式并不一定适合市场的持续发展。

激烈竞争的出路

《中国食品评介》: 根据糖酒会现场来看,椰子汁的市场竞争逐渐升温,您认为如何在当前的市场环境中突破重围?

高海龙:椰子汁不同于以花生、核桃等干果为原料的植物蛋白饮品,在原材料的种植上有较大的限制,从种植产业链来看,目前市场上的椰子汁的构成大致分为四类,第一类是直接摘取椰果,在4个小时以内榨取成汁,第二类是由椰浆制成,第三类是由椰粉勾兑而成,第四类是直接由香精调制而成。海南企业因为拥有产地优势和资源优势,基本都是以第一类方式加工生产,而相对于其他三类产品而言,由椰果直接鲜榨取的椰子汁的品质和口感都要优于其他三类,这也是海南椰子汁的最大竞争优势。

从品牌来看,海南椰子汁加工企业近年来如雨后春笋般涌现,有椰树、椰岛、椰牛、力神、椰麦等20多个品牌,尽管椰牛、椰麦等新兴椰子汁企业逐渐站稳了脚跟,但椰树还是保持着椰子汁老大的身份,但随着椰子汁市场新生力量的不断加入,竞争也变得日益激烈。

对于企业来说,创新是不可回避的话题,我们公司从2013年开始组建团队、筹资建厂,到目前为止,已经完成2个亿的销售额,为了提高产品的竞争力,在营销模式上也进行了大刀阔斧的创新,航天椰子汁作为新的品牌,在一开始就选择与央视携手完成高空的宣传,加强体验式营销的落地工作,在完成了第一步工作之后,我们增资5000万元,积极参与中国航天事业,也对产品线进行全面升级,打造中国红的产品体系,增加产品曝光度和美誉度,在2014年2月28日正式与航天工程签约之后,今年的工作就是围绕品牌宣传和终端的体验营销落地工作为主,目的就是为了一改椰子汁的传统形象,形成差异化的竞争。

重视渠道 重点突击

《中国食品评介》:面对着新的市场机遇,您认为,椰子汁在渠道运作上,应当如何布局?

高海龙:椰子汁的包装从一开始的罐装,到PET包装,再到现在少有的利乐包装,产品包装的改变也引发了产品渠道的改变。目前海南大多数中小型生产椰子汁的企业都只将自己视为生产型企业,只是低头做事,而没有抬头看市场,所以在渠道的掌控上,除椰树外,能实现在全国布局的企业是屈指可数。有数据统计,海南做椰子汁的企业不少于30家,但受地域的影响,短时间内一家独大的局面依旧存在,还需要通过引入战略资本,并进行企业重组,合力发展椰子汁产业,建立完善的生产体系和经营体系。

面对新的市场机会,企业想要在渠道上能够占据优势,就必须一改以往的运作方式,首先是组建团队,目前,我们在全国各地都招募了营销人才,并根据各地的实际情况组建团队,这样更容易了解市场情况并制定相应的策略,其次,要注意在渠道上重点突破,航天椰子汁1L利乐包的渠道定位主要在于餐饮渠道,针对这款产品的销售,我们会开展与这一渠道相匹配的相关营销活动,同时,我们也利用微信平台,在2014年选择了999场宴席如家宴、升学宴、谢师宴等进行促销拉动,并实行订多少桌就送多少瓶的促销政策,根据已经执行完毕的活动统计,我们发现顾客购买产品的数量大致在赠送产品数量的4倍左右。

当然,对于食品企业来说,招好商、招大商一直是难事,而餐饮渠道相对比较封闭,要抢占资源,招商是关键的一步,我们为了快速占领市场,采取的是不惜人员、物料把精力投入在每个大区做酒水的前三名的经销商身上,通过与这些大商的合作,在当地餐饮渠道进行强势突破,以经销商赚钱,股东增值,团队发展为理念,极大地促进了渠道的开发和建设。

核心内容:2014椰子汁 | 类别:饮料商道