2014年，核桃乳市场引来众多食品饮料巨头的加入抢食，核桃乳的市场未来走势也变得不可预知，但是唯一可确定的就是，无论是品牌影响力还是销售额，养元目前仍是核桃乳市场当之无愧的领袖品牌。
但是2014年对于养元来说，却也是充满挑战的一年。一方面，核桃乳市场连年高速增长，终于吸引多家大型企业在半年之内先后进入。新的竞争对手到来之后，自身地位能否继续稳固？另一方面，快消品行业在2014年遇冷，“八项禁令”出台重创礼品市场，养元维持多年的高速增长能否继续延续？带着这样的问题，当《糖烟酒周刊》记者抵达位于衡水高开区的养元厂区时，近百辆不同号牌的大货车排着长队，几十辆叉车在厂中南区的仓库里进进出出，将一件件新鲜出炉的“六个核桃”装进货车的车厢里，随即发往北方区域的各个市场。据其市场部总监杨培刚透露，养元2015年1月份的出货量还将再创新高。或许，这就是压力面前养元给出的无声回应。
有惊无险，养元业绩继续飘红
众所周知，2014年快消品行业整体遇冷，众多企业难以支撑动销放缓，盈利水平大幅下滑。饮料行业同样未能幸免，市场增速明显放缓。然而，植物蛋白饮料及功能饮料两大品类却仍旧保持增长势头。据了解，仅2014年上半年，红牛销售额增长率就超过了18%.而在植物蛋白饮料行业中，椰汁和核桃乳也同样出尽风头，相继引来了娃哈哈、红牛、伊利集团、蒙牛乳业等大企业的加入。
虽说压力是另一种形式的动力，但整体局势加上各大企业的跟风乱入，的确给养元的终端动销带来了一定程度的影响，特别是2014下半年中秋期间，由于团购渠道销量缩减，“六个核桃”销量出现短期下滑。
按照往年惯例，结合团购消费群体的需求，养元针对团购渠道一般会设定1500万箱到2000万箱的销售任务。去年，受国家相关政策影响，团购任务达成率极不理想。此外，由于一些重工业城市产业结构调整，城市经济谋求转型，导致常住人口骤减，消费力出现明显下降，这也对“六个核桃”的销售额产生了不利影响。
不过，由于养元多年来坚持分渠道运作，“六个核桃”产品在商超、流通和餐饮渠道的销售额基本符合预期。因此，总体来看养元在2014年依旧保持快速增长，全年平均增长率近50%.此外，养元也在一直尽力保护行业的良性发展，冰糖雪梨品类的衰落更是让其加快制定核桃乳品类国家标准的速度。2014年12月，由养元主导发起并参与制定的《植物蛋白饮料核桃露（乳）》新国家标准被批准试运行。这一次，其将新国家标准的所有参数在原有基础上提高了20%.
其中，核心指标蛋白质含量提高20%.此时，诸多大企业纷纷加入，市场容量将继续扩大。但2015年12月5日新的国家标准正式实施，不达标的产品将退出市场，新一轮的行业洗牌也在所难免。谁在威胁养元？
尽管2014年业绩飘红，但几家大企业的进入仍旧给养元敲响了警钟。俗话说，来者不善。核桃乳市场巨大的蛋糕，将是他们最为看重的利益点。娃哈哈、蒙牛乳业、伊利集团和今麦郎，究竟谁能对养元形成实质性的威胁呢？
一位熟悉娃哈哈的人士认为，新品上市是一个系统工程，不仅仅考验产品卖点、概念、品质等因素，营销团队的配合、经销商队伍的质量以及终端铺货能力和政策执行效率等因素同样重要。娃哈哈近两年新品频出却难有亮点，2014年销售额更是出现下滑，结合以上两点考虑，“都是核桃”对于“六个核桃”的领导地位很难具有威胁性。
再看今麦郎，在《糖烟酒周刊》先前进行的市场调查中，大部分经销商认为，自从建立饮品事业部后，今麦郎坚持走跟随路线，先后在行业潮流中跟风推出瓶装水、茶饮料、冰糖雪梨等产品，却一直没有明确自身品牌定位。此番再次跟风核桃乳，业内普遍表示不甚看好。
自从被中粮控股后，蒙牛的一举一动都透着“高大上”、“国际范”,与之前的“接地气”大相径庭。此番推出的“植朴磨坊”也采用了钻石利乐包，颇有质感。一些蒙牛经销商认为，采用新品牌、淡化“蒙牛”品牌的套路是正确的，而且产品本身有一定的差异化。但是，蒙牛集团被中粮收购后决策速度大不如前，仅口感测试就耗时三个月，导致产品迟迟未能上市。一位从事核桃乳生产的企业人士认为，蒙牛对于“植朴磨坊”既不主推也不铺市，缺乏亮点市场支撑，难以对养元构成直接威胁。
除了上述三家企业，最令业内看不懂的便是伊利集团。从目前已知的信息来看，伊利核桃乳产品并未提出全新卖点，并且依旧使用“伊利”品牌，这无疑将分化主品牌在奶业的影响力。“如果只是为了搅局，伊利集团进入核桃乳行业并不理智，不仅伤害母品牌，另外有投机之嫌，难称战略投资。”一位熟悉核桃乳的企业人士告诉记者。
兵来将挡水来土掩
对于上述企业的做法，养元方面显得较为平静。当下，养元已经不再依靠一支产品打天下，过百亿的销售额是通过很多细分产品实现的，包括针对不同人群、不同功能、不同渠道、不同价格的几十支单品。这些大企业推出核桃乳产品，对养元来说反而利大于弊。因为食品饮料行业的超级巨头开始关注这一品类，说明养元的方向走对了。接下来就要验证这些企业在这一领域还有没有进一步的发展机会。养元相关人士表示，针对2015年的销售工作，养元近期有以下几个方面的具体部署：
首先，针对婚宴市场，养元重点推广婚宴消费。只要消费者在婚宴时选择“六个核桃”,养元规定在正常价格基础上给予一定的政策支持。这一措施甚至被列入了养元的战略规划。实施这一策略的结果是，部分核心市场60%的婚宴餐桌上都摆满了“六个核桃”.
其次，以更大力度将核桃乳导入到公众的日常消费。在养元看来，和以往不同的是，去年以来多家大企业纷纷加入，说明核桃乳市场已经具有了一定的势能。而日常消费的市场空间远大于礼品市场，如果推出固定人群饮用的核桃乳，并形成全国化销售，可能会有百亿的市场空间等待挖掘。鉴于此，去年年底养元推出了三款新品--易智状元、养生系列、智汇成长。其中，易智状元针对学生群体，养生系列针对老年消费者，智汇成长产品则锁定儿童群体。
最后，养元还与中国营养协会、美国加州营养学会合作，进行了长达近一年的实验和研究，证实核桃营养对人的大脑确有益处。业内人士也曾预测：“红牛作为一款定位精准的功能饮料，销售额超过120亿元。如果进一步强化核桃乳对于补脑的功能定位，市场整体达到300亿元以上是可以期待的。”因此，2015年，养元将大力推广这一研究成果。除了央视、湖南卫视、天津卫视之外，还将有更多地区的卫视频道进行推广，投放金额也将超过4亿元。
总之，在养元的战略规划中，除了保证原有礼品市场的份额稳中有升之外，全面提升婚宴和家庭消费量，使核桃乳从刚性需求逐渐转变为补脑必需品，将是其重中之重。
