2019年水、面营收大增，今麦郎欲图谋千亿市场！

在被冠予“国民生活水平风向标”的全新定义后，方便面一直处在消费者和行业热议的话题中心。尤其在经历了连续下滑，方便面终于迎来回暖。

作为国内方便面行业“三驾马车”，康师傅在今年上半年方便面业务营收增长仅6.38%，饮品业务下跌4.08%；统一同期的方便面业务收入同比也仅增2.8%，饮品业务增长0.6%。而今麦郎在2018年面品业务同比增长26%，营收超过70亿元，饮品增长37%，成为名副其实的“双冠王”；截至今年7月，今麦郎面品业务和饮品业务又分别取得同比增长20%和31%的好成绩。

作为今麦郎的创始人和董事长，被业内称为“老范”的范现国目标远不止于此：“今年全年营收将突破200亿元，明年我们有信心达到300亿，未来将达到1000亿。”

众所周知，今麦郎旗下有制面、面分、综合、挂面和饮品五大板块，剑指千亿，今麦郎未来增长路径与运营策略将如何呈现？

“步步为营”的方便面版图

纵观当前国内方便面市场，可以用竞争惨烈来形容。作为全球方便面的消费市场，长期以来，国内方便面市场都被“康统”所把持，加上日清、白象、南街村等品牌的不断蚕食，今麦郎能够从中杀出重围，到底凭什么？

回望诞生于1994年的今麦郎（当时企业名为华龙）的发展历程，用范现国的话说：“做企业，聪明人干不了，傻人干不了，只有有智慧的人才能干得了。”

彼时，分别在1992年和1993年从中国台湾进军大陆的康师傅和统一，早已抢得了国内方便面市场的先机。而作为搅局者的今麦郎，发展也并非一帆风顺。

虽然当时还叫华龙的今麦郎用三年时间做到了河北，但真正的崛起应该从2002年算起。当时今麦郎借助“弹面”这一方便面新品，成为方便面行业的一匹黑马，成功打破方便面行业的原有格局，但到2013、2014年的时候又陷入业绩低谷。

当时，今麦郎的主要竞争对手为白象方便面。而当时的方便面市场升级趋势明显，白象开始调整战略，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上，而作为行业领军者的“康统”自然也没看上这个低端市场。但这却让范现国看到了机会。决定从低端发力，专注1.5元价格带，在原来今野拉面的基础上推出大今野。事实证明，范现国的策略是正确的，经过三年时间，大今野做到了1.5元价格带的。

并且，按照目前的市场趋势看，在这一价格带其他品牌几乎没有机会。一方面，康统等具备实力的企业，当前主张的战略是以面品升级为主，与之匹配的自然是价格持续上扬；而另一方面，一些中小型企业无论从品牌、渠道、成本等各方面几乎没有能力和今麦郎抗衡。

显然，当前整个方便面市场的升级趋势已经不可逆。可是，在更高价格带，都是康师傅、统一的主战场，3.5元价格带有各种牛肉面，5元价格带有汤达人、胡椒面等大单品，对今麦郎而言，往更高价格带走显然不符合其品牌定位，于是，范现国开始在消费痛点上思考。

进入中国30年来，消费者对方便面的普遍印象就是“一袋吃不饱、两袋吃不完。”针对这一尴尬，今麦郎2015年开始导入一桶（袋）半产品，直接将原来方便面80g的面饼提升至120g，并且以2.5元/袋和4元/桶的价格强势杀入方便面主流价格带。在2018年，今麦郎一桶（袋）半比2017年实现同比增长70%。不仅如此，为了进一步丰富产品矩阵，今麦郎近期还推出了大杯面满足消费者更多的口味需求。

并且，范现国还依托今麦郎自身产业优势，在今麦郎桶产品里额外添加一枚卤蛋，打出“同样价格多个蛋，选个对的才划算”直击消费需求，迅速打开市场。

经过超二十年的积累，今麦郎已经具备了往更高端市场进军的底气和实力。

从基层起家的范现国曾表示：“在马车时代，赢得未来的不是豪华马车，而是汽车。” 今麦郎在2015年，通过引入黑科技FD（真空冷冻干燥）技术，推出“老爸厨房·一菜一面”；去年8月，又推出蒸煮工艺的“第二代方便面”——老范家速食面馆面，售价7元/桶，强势跨入中高端行列。值得一提的是，今麦郎将面馆面的发布会开在了方便面的发源地——日本，并且在日本、韩国两个泡面大国首发、上市，这种“踢馆”行为也彰显出今麦郎对产品的自信，在韩国便利店该产品就创下了日销4800桶的记录。

如今，今麦郎的面品业务已经形成低端有大今野，中端有一桶（袋）半和大杯面，高端有老范家面馆面和一菜一面的全品项格局，涵盖1.5元、4元和7元的方便面主流价格带。不过，手握多个爆品的范现国却表示：“有人说，一袋半不错，面馆面不错，在我看来，不错的，永远是下一个……”

而按照目前的增长趋势，今麦郎的方便面业务规模有望迈上一个新台阶。

逆势增长的饮品业务

如今，今麦郎能够向康师傅和统一发起挑战的，除了方便面，还有饮品业务。通过梳理今麦郎饮品业务的崛起思路和方便面有些类似，这可能与掌舵人范现国坚信“淘汰马车的一定是汽车”的理念有关，他要求今麦郎产品部门公司的新品一但上了“战场”，就必须逢战必胜。

在今麦郎的饮品事业中，涵盖瓶装水、果汁、即饮茶、清淡饮料、功能饮料等多个品类，其中，2017年上市的今麦郎软化纯净水和2016年上市的熟水凉白开是靓的“崽”。

让人意外的是，在2元（价格带）水大行其道的当前，比如农夫、怡宝，甚至在作为1元水经典之一的康师傅都将旗下纯净水提到了1.5元的价位，而今麦郎却出在1元水上做出重大布局，推出今麦郎软化纯净水。

谈到今麦郎为何“逆势而行”时，范现国反问到：“市场上的瓶装水中，有山泉水、有纯净水，还有很多各种各样的水，很多体量都已达到百亿级规模，你拿什么和别人竞争？”

其实，在瓶装水领域，各大品牌之间的生产工艺并没有太大区别，经记者实地走访，农夫、统一、今麦郎等知名企业，都采用的是德国的克朗斯（KRONES）这样世界一流的生产线和反渗透膜过滤的工艺为主，因此各家之间的的区别还是在于水本身。而据 AC 尼尔森统计数据，2018年我国瓶装水行业农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经占据了八成份额，今麦郎要想在该领域掘金，难度并不小。

今麦郎针对北方水体普遍偏硬的实际，采用九级深度过滤技术，推出软化纯净水，与现有品牌实行差异化竞争。

为关键的是，今麦郎结合产业链优势，将产品的零售价定在了1元/瓶，并且从厂家到终端的流通过程中，坚持“水不落地”（即从出厂到送货到客户环节，中间不会停顿，不会上下货）原则，通过节约搬运、仓储和运输成本，将落地价做到了7元，给流通环节留出了足够的利润空间。并且，原本在这一价格带的康师傅，将旗下瓶装水提价到1.5元，这也给今麦郎腾出了一定的市场空间。大有一种当年白象将1.5元/袋价格带方便面拱手让人的意思。

并且，有消费者表示，现在的瓶装水都经过反渗透膜过滤处理，我们买到的产品，各大品牌之间其实已经没有太大差别，因此，价格成为吸引他的关键因素。

而范现国也表示，正因为今麦郎将产品价格做到，所以现在康师傅和可口可乐拿这款产品没有更多办法。

当然，今麦郎在该领域并不只是在低端市场发力，定位与现有品牌对立竞争的战略，于2016年创新推出熟水凉白开，与市场上现有品牌主打的生水展开差异化竞争。据了解，该产品系今麦郎结合国人饮用习惯，历经31项熟水加工工艺，采用UHT125℃纯物理高温杀菌，并实现全密闭冷却灌装。

其实，作为熟水品类开创者的凉白开上市之初并不被看好，但今麦郎却以成绩回应外界质疑。在过去的两年里，凉白开的年销量分别为2.5亿元和12.5亿元，增长态势强劲。范现国表示：“凉白开将在2019年实现年销售20亿元。”

凉白开的成功也吸引了行业巨头的跟随布局。旺旺就在今年夏天推出一款采用 HTP高温杀菌技术的熟水产品，限度还原家庭烧水过程，并试图通过旗下的自贩机渠道实现销售。

而对于竞品的进入，范现国表示，一个品类要想做大一定要欢迎竞争者的进入，才能共同把蛋糕做大，熟水这个品类有几百亿，今麦郎的本意是在这个领域中占的更大的份额。

瓶装水之外，今麦郎还在2016年6月推出清淡饮料“芒顿小镇”，据今麦郎方面表示，该产品今年终端销售额也将突破10亿元。去年5月，今麦郎针对如火如荼的茶饮料市场，推出明星产品“茶课”果汁茶饮料，满足新生代消费群体需求。另外，在功能饮料等热门领域，今麦郎也有所布局。

范现国表示，从战略上来说，今麦郎的主力营收就是来自方便面和饮品，但二者差别不大。明年（2020年）我们希望方便面过一百亿，饮料过一百亿，其他的面粉、挂面、休闲食品过一百亿，我们希望过三百亿，并且在争取在今后以每年营收增加一百亿的增速增长。

“四合一”赋能渠道竞争力

在快消品领域中，如果说产品是核心竞争力，那么渠道就是让消费者感知企业核心竞争力的重要桥梁。

众所周知，此前今麦郎的渠道优势在于以四五城市为主的下线市场，而如今，在北京、广州这样的一线市场依旧可以看到今麦郎的身影，那么今麦郎又是如何从下线市场向一线市场掘进的呢？

这要从今麦郎2012年开始在经销商系统中逐渐推行的“四合一”管理模式说起。“四合一”管理模式，将人员、车辆、区域、终端整合起来，形成一个整体，依靠信息化手段统一调度、管理。

对于企业而言，通过“四合一”管理模式，企业对营销人员的工作细节了如指掌，能够敏锐地发现问题并加以解决，从而有效提高工作效率和管理水平。

但对于习惯了传统模式的经销商而言，要让他们接受一种全新的运作模式并非易事。用范现国的话来说，在今麦郎推行“四合一”过程中，的挑战在于原来的经销商不愿意接受，因为在经销商看来，这项举措让经销商变得太透明了，企业要取代他们太容易了。

于是，范现国采用了先试点，再逐渐推行的策略。一开始，只选择了28家经销商做试点。但后来那些经销商挣的钱多了，并且管理更有序了，人也变得轻松起来，后来就慢慢接受了。截至目前，在今麦郎的政策推动下，今麦郎掌握的网点超过300万个，其中，也包括比如北京这样一线市场的711等著名网点。

当然，经销商挣得越多，积极性也越发激昂。以今年夏天为例，今麦郎业务们凭借“四抢精神”——抢排面，抢冰箱，抢堆头，抢库存，大力推动了产品在终端的快速动销。更为重要的是，此举帮助今麦郎实现了渠道从下至上的延伸布局，与当年先辈们用农村包围城市，然后向城市进发的革命道路有着异曲同工之妙。

今年，为了进一步优化产业布局，今麦郎集团又在广东清远、四川眉山等地新建3个生产基地，截至目前，在全国建共建有26个生产基地。除了国内市场，今麦郎在国际市场也逐渐开始崭露头角，产品销售已经遍布全国并远销40多个国家和地区。

比如，老范家面馆面在方便面诞生60年之际，直接将发布会开在日本，当时在业内引起了不小的轰动。同时，在今年的7月15日，该产品产品还强势登陆韩国市场，率先进入拥有超过13000家销售网点的GS25便利店。

不过，同类品牌的崛起势必引起竞争对手的反抗。

在瓶装水领域由于今麦郎产品处于不同的价格带，并且具有一定的差异性，终端竞争表现可能并没有那么直接和激烈，但在方便面领域就不同了。

目前国内主流的方便面并没有想象中的差异那么大。想必大家一定还记得当年康师傅和统一之间因“酸菜面”而引发的一系列竞争吧，以至于统一直接打出“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”的广告语。而在范现国看来，正是由于当时统一犯了错误，才给康师傅留下了机会。因为统一当时并没有把老坛酸菜面做透，于是又急匆匆的上马了卤肉面，导致酸菜面系列被对手反超。

不过，这样的竞争局面如今也发生在今麦郎身上，比如今麦郎的一桶（袋）半系列，在康师傅跟进推出大食桶（袋）之后，双方在终端的竞争尤为激烈。双方除了在产品上针锋相对，在终端政策上也是表现得水火不容，互撕“爆炸签”的现象屡见不鲜。

虽说这些在快消品行业并不是什么新鲜事，但终究对双方企业自身而言并非是好事。于此同时，也有消费者反应在康师傅和今麦郎之间，部分主力产品的外观相似度较高，有相互抄袭的嫌疑。

无论如何，今日的今麦郎已经今非昔比，有着两百亿体量的基础和多元化的产品矩阵，各方面已经具备了与竞争对手正面抗衡的实力和创新能力，接下来今麦郎要做的，除了加速“北面南下”的进程外，如何在消费者心目中树立起一线品牌的形象同样重要，毕竟，这对当前的主流消费者而言，比方便面和饮用水的本身更重要。