左手直营右手联盟 三只松鼠线下战略“水陆并进”

7年苦心经营，三只松鼠(63.56 -0.83%,诊股)再不是成立之初的纯电商。从线上到线下，从电商到供应链平台企业，三只松鼠正在经历蝶变式转型，而支撑起这一变化的则是线下店的落地开拓。直营投食店与联盟小店，两种截然不同的经营业态如何实现共荣共生?又如何全面超越对手，占领线下战略高地?

进驻顶级商圈 直营店释放品牌势能

2016年，三只松鼠首家直营店在总部所在地芜湖开业，线下战略由此迈出实质性步伐。松鼠老爹章燎原放出豪言，“在全国大大小小的三四线城市集中商圈开500家投食店”!

三年过去，和当年的预定目标相比，尚有不小差距。12月6日，三只松鼠第100家直营店开业，布局的城市中，除大量三四线城市外，也有上海、广州、深圳、天津、重庆等一线城市及直辖市。

显然，直营店的发展路径与章燎原当初的设想并不完全相符。对此，章燎原毫不讳言，“牛皮吹大了，低估了线下这件事情，所以我们在反思，明年会很快。”

重在理顺跑通，章燎原到底反思了什么?“一个是管理体系问题，再一个当年讲一城一店，然后以三四线为主要区域的发展定位有问题。主要是低估了自己的品牌势能，高估了自己的组织能力。这两件事，我们中间犯了很多错，但现在搞清楚了。”

章燎原的话从直营店近年来的开店速度和落位上可见端倪。截至12月25日，三只松鼠直营店共计103家，仅今年便开店53家，超出以往几年之和。在门店落位上，江苏、安徽、浙江、山东、广东等华东和华南区域门店最多，一线城市除北京外均已布局。

一个看似奇怪的现象是，越是核心商圈，租金越贵的店更容易赚钱，而紧邻三只松鼠直营店的其他品牌店面客流普遍稀少。这或许就是品牌势能下，三只松鼠门店经营高附加值的体现。

据三只松鼠门店事业群统计，今年前11月，销售额排名前三位的直营店均位于经济强市核心商超，净利平均超200万元，平均面积接近300平米，年销售额普遍在1400万元以上，最高的预计能达到1600万元。

正因如此，直营店开店策略很高调：占领中国Top 100的Mall、Top 10的机场、Top 10的高铁站。

三只松鼠2019半年报显示，直营投食店上半年坪效1.75万元，合计实现收入2.14亿元，净利润1565.7万元，净利率7.31%。这一盈利水平高于线上，线下同行业中也处于领先地位。

步伐虽缓但很稳，数量重要，模式更重要，一旦模式跑通，速度和规模便不是问题。

全国密集落子 联盟店五年开一万家

如果说直营店站位要高，要充分释放品牌势能，那么联盟小店的角色是大面积铺开，辐射面要广，像一张大网越织越密，五年开店一万家。

联盟之于加盟，一字之差，决定其生来与众不同。用三只松鼠联盟店事业部资深总经理鼠小疯(花名)的话来说，这是一种全新的模式，是从未有过的探索。来伊份(11.51 -0.60%,诊股)、良品铺子经营多年，如今也才2000余家的体量。

据介绍，松鼠小店的商业模式称之为“县城承包制”，成为三只松鼠联盟小店的店长，每年只需要缴纳4万元的品牌使用费和技术服务费。店里的人只做现场的服务管理，所有货品的匹配，包括要卖什么货、订多少货，定什么价格，做什么活动，全部由公司来解决。

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“这还不是根本的区别，最主要的是我们的联盟强调的是生态圈打造，是三只松鼠与店长个人的IP联名，使命是助力年轻人创业。”鼠小疯说。他本人是85后，曾经也是一名创业者，很清楚年轻人有什么，需要什么。

“年轻人有激情有梦想，更容易相信并把联盟小店当作一份长期的事业，缺少的是资金和经验，而这些对我们来讲都不是问题，我们可以帮助解决。”

为减轻年轻创业者压力，三只松鼠不光不收取巨额加盟费和保证金，还与徽商银行联合推出“松鼠金贝”，向联盟小店店长提供年利率6.99%、专门针对进货资金的贷款，旨在降低联盟小店流动资金压力。该笔贷款由三只松鼠提供担保，放贷额度与经营状况挂钩，经营状况越好，贷款额度越高，最高贷款金额为50万。

而在店长选择上，三只松鼠极为审慎。比如，候选人年龄需在18-35周岁，且需要通过三只松鼠内部笔试及面试，系统性接受内部培训。一系列流程走完后，三只松鼠才会授予店长特许经营权，授权期三年。

联盟小店的事业版图是要渗透到县城一级，“短时间里布局到中国更广大的区域，做第一层覆盖，接着还要做第二层覆盖，因为你必须要进入这个地方，对当地风土人情有更深理解之后，才有可能做深度的布局。”鼠小疯说。

三只松鼠预计，联盟小店年前将开到300家以上，甚至一天内30余家店集中开业，打破原有的19家店同天开业记录。

直营联盟并进 线下吹响集结冲锋号

线下和线上，两种完全不一样的消费场景，也决定了打法的巨大差异。那么，在线下强敌环伺的当下，三只松鼠作为后来者，如何才能实现突围，并避免自身两条腿之间的摩擦冲撞?

“我们身上最大优势是什么呢?第一，我是一个全国化的品牌，可以在任何地方开店，这是我最强的，传统连锁行业是不一样的，它要先在一个地方开很多的店，形成品牌认知，用户才会购买对吧?但是我不需要，所以我就没有必要给自己圈几线不几线的。你到哪里开都可以，这是一个关键要素。”章燎原说。

与此同时，线上深耕7年有余的三只松鼠数字化优势明显，基于供应链端及消费端的消费大数据，三只松鼠能够实时掌握用户画像及区域消费特点等信息，用于指导店铺选址及日常选品等经营，做到科学、高效。

选下选品同样是门学问，或者说是造品。为避开线上平台活动冲击，三只松鼠线下店通常会选择错峰优惠、按需定制、灵活定价等方式，表现出千店千面的经营智慧。

直营店与联盟小店严格意义上来说也是竞争关系，为避免内部消耗，三只松鼠依托品牌势能，直营店向高处走，选址中国顶级购物中心、交通枢纽，基本维持在300平米左右的大店。

“我们把这个作为一个竞争战略去做，去年犯了点错误，把自己开的大店变小了，变成100多平方。我们讲(那样)不行，就应该开大店，因为这是一个品牌制高点，也是一个流量制高点。”章燎原说。

联盟店则是广泛布点，向下沉市场渗透，占据消费末端，触达每一个单点潜在客户，在商圈消费者心里构成强烈认知。

鼠大锤，联盟小店首批明星店长之一，家乡在滁州。他与三只松鼠的零食订阅店就开在滁州市区的商场里，而同一城市的直营店生意同样火爆，“不冲突，我们的主要客群不一样，货品种类也不完全一样，各有各的优势，只要敢想敢拼，一定会有收获。”