三只松鼠能否笑傲零食江湖？

作为一家突破百亿营收的零食企业，三只松鼠仍然充满争议。

4月29日，三只松鼠发布上市后的首份年报以及2020年一季报。财报显示，虽然业务扩张势头良好，但三只松鼠却表现出了“增收不增利”。

具体来说，2019年，三只松鼠实现营收101.73亿元，同比高增45.3%；实现归母净利2.39亿元，较去年同期相比下降21.43%。20Q1，公司实现营收34.12亿，同比增长19%；实现归母净利润1.88亿，同比下降24.58%。

甚至，去年双十一虽然破行业纪录的狂揽10亿，第四季度三只松鼠却亏了5700万。

与此同时，三只松鼠的扩张步伐却是越迈越大。

目前， 三只松鼠的SKU已增加到近600个，其中非坚果品类营收占比稳步攀升，核心坚果品类保持增长，实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的渐进式转变。

在线下，三只松鼠直营投食店与联盟小店分别由2019半年报中的73家（分布在江苏、浙江、安徽等17个省及直辖市）与78家（主要分布在安徽、江苏、山东等11个省），增加至如今的101家（截止2019年12月6日，分布在18个省及直辖市）与200家（截止2019年11月30日，分布在13个省及直辖市）。半年时间内，其直营店开店数增长超过四成，联盟小店开店增长率达到156%。

“的休闲零食从广义上来讲，应该是一个万亿市场。从狭义上来讲，休闲应该有5000亿以上。” 即便从狭义市场规模来讲，三只松鼠破百亿的销售额，放置在这个市场中，也仅占2%的份额。”章燎原对虎嗅Pro说。

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的零食行业极度分散，没有巨头。换句话说，抓准了关键点，这个行业一定会出现一个巨头。

章燎原在赌的，也正是这样的机会。

只是，群雄并举之下，这个机会会属于三只松鼠么？

本期深案例，我们专访了三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原，结合对其业务负责人和同行的采访，再辅以实地走访，试图呈现章燎原本人的战略思考，为什么他要这样塑造三只松鼠，以及其发展模式是否能够支撑三只松鼠成为一个零食巨头？

#本文为三只松鼠系列案例的精简版，原文近三万字，详细分析了零食行业的现状、复盘了三只松鼠线上、线下的打法#零食里如何走出巨头？

“零食分散是有原因的：，地域比较广，所以区域化品牌会特别多；第二，零食的风味区域化也很严重。”章燎原对虎嗅Pro说。

正是由于零食如上两点特征，90%以上获得许可证的食品生产经营企业为10人以下的小、微企业和小作坊（根据《食品产业发展报告（2012-2017）》），在零食赛道上能够掌握更大话语权的不是供应商/生产商，而是渠道。

在过去，整个休闲零食产业的发展正是被传统渠道限制住了。章燎原解释，这其中主要有两个原因：

“流通链条比较长，所以里面的加价率会比较大。消费者的购买力就受限。

第二个原因则是，由于流通链条比较长，所以产品的货架期要做得很长，货架期很长就限制了口味研发上的多元性。”

基于这两个痛点，因为能够极大的缩短流通链条，直接链接商家和消费者，互联网则刚好提供了从渠道端整合出零食巨头的历史机会，且这个零食巨头也将更类似“聚合国内休闲零食制造厂商的综合平台型公司”。

的确，得益商业整体互联网化的历史窗口期，三只松鼠仅用4年时间就做到了44.2亿元的营收规模。

“为什么我们可以做到这样？一个是得益于互联网，把区域化给抹平了、集中了。第二个就是，我们本质是一个店铺模式，也就是带零售商属性，所以我能够经营几乎所有的品类。”章燎原说。

正如三只松鼠对自己的定义，一直都是“零食搬运工”——不负责生产，而是整合供应链。其实，举凡零食赛道上覆盖上百SKU的玩家，几乎都是。

眼下来看，对整个零食赛道那些有野心的玩家，更重要的问题是，如何做才能长成那样一个零食巨头？

接下来的分析，我们来看两个对此的决定性因素，一是品类/产品/供应链，一是渠道/终端。

品类扩充的逻辑

眼下，以坚果“发家”的三只松鼠SKU已扩充至500多款，其实依然不算多——同行良品铺子（76.850, -0.30, -0.39%）有过千SKU。

然而，由于三只松鼠如此迅猛地横向扩展SKU，财报显示，其利润因而被进一步摊薄。一种声音甚至认为，三只松鼠如此迅猛扩展SKU的玩法会“玩脱”。

事实上，三只松鼠的多品类扩张有其必然性。“因为我们是零售商模式，所以我所有的商品都能做。” 章燎原对虎嗅Pro说。

创业之初，三只松鼠选择以坚果作为突破口，章燎原的理由是——当时的坚果市场以线下占主流，还没有出现超级大玩家。凭借坚果品类，三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿，而彼时线下坚果头部企业洽洽的营收则为30多亿，这时的三只松鼠已不惧洽洽，而坐望坚果品类的位置了。

虽然时至今日，坚果市场亦有近千亿市值，但单个子品类市场规模相对整个休闲零食市场来说仍体量较小，单品类的优势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境，拓展新品类就成了这个领域大多数公司的必然选择。

“表面上看，是由单品类再到多品类这样一个过程，实际上是企业核心能力不断扩延的过程。显然我的能力是达不到在天就把所有全品类零食都做到的，所以我天只能做一个坚果。坚果这块我们能力不是强了吗？然后我又继续发展，从坚果做到了多品类零食。”章燎原对虎嗅Pro表示。

直到今年，三只松鼠才完成由单品坚果向全零食的一个布局。

“零食的代餐属性正在逐步加强，所以零食我们是往必需品去看的”。章燎原对虎嗅Pro表示。而若将零食视为必需品，则其市场规模就直奔万亿而去。

那，三只松鼠扩展品类的逻辑是什么呢？章燎原在与投资人李丰的一次对话中提到，就是盲打，各品类都尝试，在这个过程中锁定优势品类。

根据三只松鼠天猫旗舰店的产品类目栏，如今其经营品类包括：坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、饼干膨化、果干蜜饯、鱿鱼海味、豆干素食、糖巧布丁八大品类。这其中，章燎源为三只松鼠定下的四大核心品类则为：坚果、果干、肉、烘焙。

#解锁虎嗅Pro会员，来看三只松鼠扩展品类的逻辑细节#若细究达利园【达利食品 3799】、旺旺【旺旺 0151】这类起于上个世纪、年营收突破200亿元的零食品牌，它们走的均是大单品模式、传统经销的路子，靠自己加工生产产品，发展分销渠道，进行大笔的媒体端营销投放。

以此对比，三只松鼠多元扩展SKU的逻辑就更显得有些说不通。毕竟，这种扩张逻辑会给供应链带来很大挑战，也会吃掉企业的利润。

章燎原对虎嗅Pro解释，恰是因为过去零食流通链条很长，所以只能做长保大单品模式。比如三只松鼠如今的对标达利园，曾凭一款小面包打天下，2018年营收为208.64亿元。

如今则不然。如前文所讲，电商打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，如此，零食产品的货架期则可由长变短。可别小看这一点，零食产品品味的多元性全靠货架期变短来支撑。由此，大单品逻辑便不再是零食企业的道路选择。

“你要货架期长，就意味着产品的水分就要降低。以前零食店只卖干类的东西，比如牛肉干。今天可以有卤鸭脖。为什么能由干到湿？因为他保质期短了，就可以湿一点，汤汁就多了，风味也就多了。”章燎原解释。

蛋糕类产品也是类似，一旦如今可以做保质期2-3个月的产品，其口味的丰富度就可以通过加入更多短保鲜料来做出。而中短保烘焙类产品正是三只松鼠要重点发力的一个品类。

不过想要成为全品类零食巨头，单靠三只松鼠自己的力量显然差的太远，而联盟这事，已是章燎原正要做的头等大事之一。

供应链-大联盟

章燎原为三只松鼠设计了一套“大联盟战略”，意在把质的中小型食品制造企业联合在一起，来构建一个基础设施，这个基础设施构建完以后，即便三只松鼠自身不生产产品，但却能提供更加丰富的产品。

“我们未来10年战略是围绕10个字展开的，我们叫十字方针，这10个字就是质高价优、新鲜、丰富、便利。”章燎原告诉虎嗅Pro。

他接着解释：

质高、价优是普世价值观；

新鲜，对于食物，所有人都喜欢新鲜；

丰富，就是消费者想到任何的零食，我这个平台里面都有，在丰富的同时，无论是家门口的小店、mall里的大店，或是电商（渠道购买），我都有；