没有品牌影响力 金华酥饼还能走多远？

打着赤膊的师傅捏好一个个沾满芝麻的饼坯，沾了水的手在数百摄氏度的炭烧烤炉里进进出出，把坯子均匀地贴到炉壁上，然后耐心地等着香气四溢、酥脆爽口的金华酥饼出炉。除了金华地区，这样的场景曾经出现在许多城市的街头巷尾。

然而，几百年来，市场依然还是这样一个市场，企业很多还是停留在小作坊生产上，品牌影响力远未形成。流传千年的金华酥饼似乎走不远，这肯定是酥饼祖师爷程咬金没想到的。

拷问一：拓展市场为何底气不足

“金华整个酥饼行业一年的产值有多少？你猜猜看。”默香酥饼掌门人徐朝林一开口就给记者出了道难题。“只有3000万元。这是大大小小数百家酥饼生产点一年的产值，还比不上一家中型企业的年销售额。”

徐朝林说，金华酥饼实在是太传统了---目前来看，缺少知名品牌，没有硬性行业标准，没有统一原产地标志，很难去金华以外的地方拓展市场。一些学艺不精的酥饼师傅在外面摆个炉膛，就打着金华酥饼的牌子叫卖，参差不齐的口味也进一步削弱了外地消费者对金华酥饼的认可度。

旁白：就金华地区来说，酥饼的市场状况也不乐观。除了金华本地的默香、苏香、黄家和兰溪的大麻子等数家酥饼生产企业稍具规模外，余下的几乎都是小型作坊式的制作点，很难形成金华酥饼以产业化向外发展的势头。

反观企业化生产的酥饼企业，纯手工的传统制作工艺会导致酥饼成品质量上的偏差，产量也很难根据市场需求随意调节，消费高峰时生产不出足够的酥饼，淡季时又控制不好生产成本，种种矛盾也造成金华酥饼拓展外地市场的底气不足。

拷问二：金华酥饼市场有多大

金华酥饼行业协会秘书长吴金中说，作为地方性小吃，金华酥饼目前的市场依然限于本地。金华城区范围内少说也有五六十家酥饼店，外面出不去，只有在本地挤市场。

徐朝林说，消费者买酥饼时，往往有一个就近原则。哪家酥饼店离得近，肯定是消费首选目标，一般的市民不可能冲着哪个酥饼的牌子而走远路去买。如此一来，每家酥饼店都有自己特定的消费人群，但这个人群的数量都不大，这也是金华酥饼行业整体产值上不去的一个原因。

“就近的两三家酥饼店要争夺数量本就不多的消费人群，酥饼好不好吃是第一要素，做得不好的那家早晚要被淘汰掉。时间一久，一些酥饼店就转向其他生意了。”徐朝林说，“对上规模的酥饼店来说，优胜劣汰是好事，但对整个行业来说，金华本地的酥饼店自己打自己，从业人员会逐渐减少，不利于金华酥饼未来的产业化发展，这是一个很无奈的现象。”

拷问三：机械制作是否离经叛道

在默香酥饼公司的生产车间里，除了传统的炭烧烤炉外，还有一套机械化的酥饼生产设备。饼坯制作机、大型旋转式电烤箱和成品烘烤箱，是徐朝林迈出机械化生产金华酥饼的第一步。

从饼坯制作机出来的坯子个体一致，电烤箱有利于酥饼均匀受热，再经烘烤箱烤脆之后，任何一个酥饼都有相同的色泽和口感。“经过一段时间的尝试，以机械化生产酥饼绝对比纯手工制作的效率高，也更能保证成品的质量。”徐朝林说，传统的炭烤酥饼即便是一炉出来的，位于炉膛上中下不同部位的酥饼在口感上也会有老嫩、脆硬的差别，通常合格率只有六七成，而且在烘制过程中，饼坯难免沾上炭灰等有害物质，影响酥饼质量。采用机械化生产，这些问题都不存在了。“最关键的是，机械化生产可以在保证酥饼质量的前提下，及时随市场消费情况调整产量。”

在金华地区的酥饼生产企业中，采用机械化运作的仅默香酥饼一家。其他同行还在纯手工制作上原地踏步。

但是，记者在采访中发现，少部分消费者依然钟情于传统的炭烤金华酥饼。金华市民江建军认为：“地方小吃要保持原汁原味，当然要按最传统的方式来制作。金华真正流传已久的小吃可能也就是酥饼了，如果连它都工业化生产了，会不会少了一些文化内涵？”

拷问四：直营是唯一选择？

目前，默香酥饼在金华和义乌共开有7家直营店。徐朝林说，根据公司的发展计划，今年年底还将在金华地区的其他县市开出3到5家直营店。三年之内，会考虑到省外开设连锁店。此外，已经将总部搬到兰溪的大麻子酥饼，也在金华各县市开设了数家直营店，主打“大麻子”酥饼。

直营店成为金华酥饼企业拓展市场的首选模式。相对而言，直营连锁对企业的运作成本要求更高，加盟连锁则便捷许多，为何知名酥饼企业单单看中直营模式？对此，徐朝林的解释是：“金华酥饼要开拓新市场，说到底还是要有自己的品牌。现在企业做大了，已经有不少外地业主来人来电讨论加盟默香酥饼的问题，但我们还是坚持直营模式，虽然企业成本高些，但统一配送的供货渠道可以百分之百保证每家直营店卖出的酥饼都有相同的品质，对企业来说，树立品牌比盲目地扩大经营更重要。”

不过，徐朝林也坦言：“等机械化生产酥饼的生产标准成熟后，默香酥饼肯定会走加盟连锁的模式。让每个加盟商都采用默香的机制生产标准，能保证一致的酥饼质量，又能快速地把金华酥饼介绍给更多的外地消费者，真正形成品牌化、产业化的市场格局。”

拷问五：金华酥饼能否有“护身符”

金华火腿、阳澄湖大闸蟹等国内知名地方特产都有自己的原产地标志，可历史悠久的金华酥饼至今没有一个属于自己的原产地标志。不论是谁，不论身处何地，不论酥饼的质量如何，只要业主愿意，都可以打出“金华酥饼”的旗号。这对于走金华酥饼品牌之路的企业来说，是一个很头痛的问题。

金华酥饼行业协会也看到了这个问题，并已着手申报。吴金中说：“金华酥饼原产地标志的申请报告已交付国家商标总局，估计2007年下半年就能批复下来。到时，有一定规模的金华本地酥饼企业都可以使用这一标志。未经核准的企业和小作坊不得再使用金华酥饼字样。”

此外，酥饼行业协会正在准备申报浙江省级酥饼行业标准，就金华酥饼的生产、制作工艺，食品卫生、质量等作出统一标准。所有加入酥饼行业协会的会员，一律要求按照统一的行业标准来生产酥饼。

徐朝林说：“金华酥饼有了原产地标志和行业统一标准之后，对行业的产业化、规范化发展肯定会带来很好的推动作用。不过，要真正把金华酥饼的推到省外市场并被大众认可，所有酥饼企业都还有很长的一段路要走。”