酒水产品如何运作社区营销

社区作为消费群集中的一个场所，是酒水产品离消费者最近的一公里。同时，随着酒水政商务市场的持续萎缩，酒企都把运作民酒市场放在了战略的首位。而社区是针对民酒传播、推广、销售的重要载体，关键的是，社区所产生的销售往往可以实现家庭即时消费，不是酒水运作传统的仓库转移，所以，酒水企业的社区营销重要性就进一步凸显了出来。那么，随着互联网尤其移动互联网的快速发展，社区营销应如何与时俱进，实现费销比最优化、效果最佳呢？

跨界合作实现资源联动

笔者曾策划过这样一个案例，有一家净水器企业和一家葡萄酒企业都想启动社区营销，笔者就撮合两者合作，结果双方都同意了。

在经过和相应的社区沟通完毕后，两家的联合跨界合作正式开始。

合作的方式是：两家做社区营销的销售人员进行合并，共同宣传，并且双方的产品互为对方产品的促销品，而且双方都为对方提供最优惠的价格，确保合作双方都能有合理的利润。

对一个社区的消费者来讲，要么对净水器有刚需，要么对葡萄酒有刚需，或者对两者都有刚需，但是无论消费者有哪一方面的刚需，他们在购买某一种产品的同时，都会带动另一种产品的销售，因为双方的促销是联合进行的。

当然，消费者也可以单独购买某一种产品，不过没有价格优惠或其它促销品。消费者只要购买某一项产品，另一项产品可以同时得到。消费者往往对此是不会拒绝的。

在价格设置上，对消费者的报价都是零售价，这样既保护了其他渠道和经销商的利益，又稳定了产品的价格体系，避免了某一个企业单独做活动，为了拉动销售进行的价格让利或折扣对其他渠道的价格伤害。

这个方案所起到的作用当然还远远不仅于此，同时实现了以下目的：

第一，双方人力投入费用的最低化。这相当于一个企业拥有了两个企业的人力资源，而且实现了“1＋1＞2”的推广和销售效果；

第二，双方联合活动，实现了企业推广促销费用的最低化。因为是双方联合活动，所以给对方的产品价格都是最低的，这样在确保双方在运作社区营销时除了费用最低外，还能获得一定的利润，可以最大限度地提高运作社区营销人员的积极性；

第三，为双方在下一步运作社区营销跨界合作探索出了一种可以有效复制的模式。

不过，酒企在进行社区营销跨界合作时需要注意以下几个关键点：

首先，在同一个区域进行运作时，跨界合作的其他企业最好是一家，这样便于操作和产生效果，合作家数超过一家，就会增长操作的复杂度，而且让消费者产生混乱。另外，同一区域选择一家合作的好处在于，容易形成传播上的轰动性，实现双方资源最大程度上的整合和利用；

其次，进行社区营销时所选择的产品不宜过多，最好能控制在3款产品之内，过多的产品品种一是不利于形成有效传播和销售，二是会让消费者在产品选择时陷入选择迷茫，三是会让促销方案不好制定、不好传播；

最后，选择合作的双方要抱着共赢的原则和心态，追求单赢效果的结果会让双方的合作中途夭折，反而产生负面影响。

线上线下的联动

互联网的发展，尤其是移动互联网的发展在改变人们的联系方式的同时，也改变了商业的基础。这也就需要酒水产品在运作社区营销时，不能单纯地进行线下的推广和销售，而应该实现线上和线下的联动，实现效果最大化的同时，也能为其它渠道的销售增加拉力。

某啤酒企业有一款新产品上市，为了快速实现市场的引爆，也把社区营销列入了规划之内。

在规划的社区内，该企业除了正常的免品、宣传、推广和促销外，还把线上的营销也纳入了进来。

该企业的做法是，来到展台前的消费者只要扫描企业易拉宝上的二维码（这个二维码内有企业提前上传的文案），并把相应内容转发到自己微信的朋友圈或微博就可以免费获得价值10元的新产品一罐。

对于消费者来讲，动动手指就可以获得价值10元的啤酒一罐是件很轻松的事情，所以大家也就愿意配合。

随着企业社区营销工作的铺开，再加上夜市等线上线下活动的同时展开，形成了全市人们都在晒和喝该企业新产品的氛围，很多没有喝到该产品的消费者要么通过该企业的微商城去购买，要么就到其它渠道去寻问和索要。

该啤酒企业根据形势的发展，一个月后开始展开对传统渠道的大力度铺货，因为已经有前期的成功造势，所以铺市工作进行得很顺利，而且实现了产品的快速动销，同时也带动了其它产品的销售，企业的市场占有率节节攀升。

此外，某白酒企业利用社区的社群来开展社区营销工作。现在很多社区的居民尽管有的老死不相往来，但是互联网（比如微信群）却可以让大家实现互通互联，所以该企业就利用这些社区的社群平台来开展社区营销工作。

通过这个案例，对有意运作社区营销的酒水企业来讲，也需要注意下面三个问题：

首先，商业基础变了，企业就必须围绕着新的商业基础和环境来调整自己的营销模式，触网并不是一件可怕的事，同时也不是很困难的事，所以企业要学会因时而变；

其次，类似啤酒企业的案例，企业通过社区营销进行线上线下运作的产品最好是企业的新产品，而且是中高档产品；

最后，要和其它渠道进行有效衔接和联动，形成市场总体引爆。

发展社区代理人

社区营销前期采取人力、展台等现场推广促销的方式运作，由于费用投入巨大，而且也存在一定的时效性，所以社区营销就需要找到可持续的路径和模式，才能保证社区营销的效果最大化。

社区营销在前期采取派驻人力进驻、设立专业展台进行现场推广和销售对于快速占领一个社区的市场是有着巨大的作用的。这就像在战争中，聚焦人力、物力等快速占领某个制高点的道理是一样的。但是，长时间聚焦在一个点上就会代价过于巨大，但是也不能出现人一撤，据点就丢失或被敌人抢走的局面。所以，在战争中夺取制高点的大部队或特种部队一旦撤走，就会留下一定的武装力量来确保这些据点不丢失或着有人管理。

针对这种情况，企业一方面可以让片区销售代表进行接管，避免出现管理和服务真空；另一方面就是要发展社区代理人，来实现社区营销的可持续性。

在发展社区代理人上，传统的做法就是企业把产品提供给社区的超市或夫妻店，让他们来承担产品销售或服务的职能，来维护社区营销的持续性。

但是，这些传统做法往往效果比较差，原因是一方面这些超市或商店，产品种类众多，他们更愿意去销售和推广有促销或利润空间大的产品，所以除非企业去和他们拼促销或利差空间，否则他们就会把企业的产品和其它产品同样对待。而且，现在很多社区的超市是连锁的，在店内的都是员工，货架上明码标价和消费者自选，员工基本不会去刻意推广某个企业的产品，所以企业产品销售如何，基本只能听天由命了。

某白酒企业在运作社区营销时，就独辟蹊径，采取了在社区发展代理人的办法，取得了不错的效果。

该企业的做法是和社区的物业建立了紧密的合作关系，让社区的物业变成他们产品的代理人。

因为在一个社区，所有的家庭都需要与物业打交道，而物业也愿意增加一些额外的收入。

该白酒企业和社区物业的合作采取的方式是：一，物业在社区内为该企业提供排他性的（针对竞品）宣传平台；二，不需要物业拿钱进货，物业只要在他们的办公区设立该企业的产品展台，如果有居民需要，物业只需要提供信息，然后由企业安排专人为居民提供上门送货服务。该企业和物业的合作使该企业几乎垄断了这些社区的婚宴市场。

借船出海

组织庞大的人力、物力到社区现场进行营销活动并不是所有企业都有能力可以运作的，但是可以通过和第三方的平台合作来完成社区营销工作的开展。

某酒类企业在这方面进行了有效的探索和运作，该企业的做法是和运作社区的其它平台来进行合作。

随着“互联网＋社区”的快速发展，很多企业和平台都在搭建能够直接为社区提供送货上门服务的平台。比如，蔬菜和很多日常消费群，消费者只要在网上动动手指，便会有相应的产品直接送到消费者家里。

该企业在某城市就和某运作蔬菜O2O的平台展开了合作，一方面他的产品进驻这家平台的线下实体店进行展示；二是该平台为他的产品提供推广和社区送货上门服务；三是双方展开联合促销等活动。

这个案例的启示是，酒企在自身能力无法大投入、无法运作社区营销的时候，可以考虑采取借船出海的方式，借助第三方平台实现社区化营销的目的。

目前，酒企可以利用和合作的类似平台越来越多。