为何香飘飘的广告费增加 销量却不升反降

香飘飘奶茶是市面上最受欢迎的奶茶，也是消费者比较青睐的。香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。这句广告语大家应该是耳熟能详了。这可是广告堆出来的啊。

2012年之后香飘飘的广告投入基本在3亿元左右。2014年-2016年，它的广告费一起是9.45亿元。从统计数据看，市场份额是比较大，但从增长率来看，香飘飘前2年的情况比较稳定。2015年出现了下降，幸好2016年企稳回升。

那为什么香飘飘的市场份额在大量广告投入的情况下没有显著的增长呢？这可能跟过度广告有很大的关系。为什么广告越多，效果不一定好呢？

1、没有创意

品牌的广告如果出现的频次太多，消费者容易产生熟悉性忽略。一个品牌的广告经常在消费者所有的生活时间出现，时间长了，很容易异化成一种噪音。为什么呢因为这种广告投放只是消费者大脑记忆刺激，所有很难让消费者产生对品牌的好感。

例如就像歌曲《小苹果》如果天天出现在电视上，同样的人唱着同样的歌，消费者是很容易反感的。所以广告在高频投放时，就必须在主题的选择，文案的编写以及表现方法等方面需要创意引导，不断的使消费者有一种耳目一新的感觉。

虽然香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等投入巨额广告，基本就是明星喝奶茶画面。所以香飘飘因为创意和个性化不足所以市场份额增长不大。

2、有效暴露有限制

广告效果不是暴露频次越多越好的。一般3次是有效频次的底线。以前大家都认为品牌需要广告不断的强化才能防止消费者忘记。这个观点是片面的，经常研究发现高频次的暴露效果并不如广告最初投放3次有效。因为消费者第一次看广告时知道了是什么产品，第二次看到广告了解了产品的功能。第三次看到广告产生是否是自己需求的判断。

以后多次看到这个广告，效果就呈边际递减。就像一个人吃饭一样，小碗一般吃2-3碗就饱了。这种跟消费者多次观看广告达到饱和点是一样的。

古天乐代言的传奇游戏，就是反复在消费者面前出现，效果反而一般。

3、缺乏黏性

很多品牌打广告，都有这样的现象。产品投放刚开始很多知名明星密集刷屏，然后就嘎然而止。整个广告投放过程没有任何节奏感，啰啰嗦嗦的打一个卖点。时间虽然高度集中确没有故事性。完全不理会消费者反感的情绪。

品牌打广告没有错，但单靠简单粗暴高频次单一广告传播是形成不了黏性的。没有黏性的广告，就像消费者天天坐车看到熟悉的陌生人。是产生不了情感连接的。

上面的电视购物广告就是比嗓子和溜溜梅杨幕版你没事儿吧？你没事儿吧！你没事儿吧~~~~~ 没事儿就吃溜溜梅！赤裸裸的广告灌输，没有什么跟消费者感情连接的黏性。

4、没有认同

广告最重要的一个作用，就是让消费者产生认同。最好对其充满向往，觉得产品一定能够解决自己的问题。而不是看到广告产生怎么又是这个广告的感觉。有意思并且满足消费者心理偏好的广告对消费者影响力比王婆卖瓜式没有认同广告记忆更持久。

过度广告会让消费者产生反感的情绪，从而给品牌产生负面的美誉度，没有任何价值。避免过度广告不是要品牌不打广告，好的创意频次适当的广告还是非常有效果的。品牌需要注意的是消费者是人，所以广告需要人性化和频次符合消费者接受程度。

5、广告不是兴奋剂

香飘飘奶茶成立于2005年8月，创始人蒋建琪在街头偶然看到一家在排队的奶茶店，从此，他便与奶茶结缘。基于商人的直觉，一个地方只要排长队，就一定存在供需失衡，也就一定有创新的可能、商机的存在。那为什么不把街头排队买的的奶茶方便化、品牌化呢？

也正是在这个时候，奶茶市场发展迅猛，增长也十分迅速，并吸引了诸如优乐美、香约等品牌的进入。在市场快速成长期的时候，广告的作用是非常巨大的，拉动销量、培育消费市场，在一个增量市场里面，领导品牌坐享其成。

但随着奶茶市场的饱和以及消费的升级，在一个存量市场中，领导品牌要面临的一是，竞争对手的市场蚕食，第二更为严重的是行业的市场瓶颈，特别是消费升级所带来的用户需求下滑的噩梦。

广告不是销量的兴奋剂，公关创造品牌，广告维护品牌，因此，在一个成熟性市场，再多的广告投放也是打水漂。