康师傅重新聚焦经销商体制

近日，有知情人士向记者爆料称，近几个月内，华东地区康师傅饮品板块内部组织架构调整频繁，包括调整和裁换了诸多岗位，对一些部门工作人员的岗位进行了调动，导致部分工作人员被迫离职。记者就此事联系了康师傅公司，康师傅方面回应称，截止到目前，康师傅饮品没有裁员或变相裁员，公司根据实际需求产生的人员调整和流动属正常情况，为了应对饮料旺季，在公司的生产部门还在持续招聘。

自2015年以来，康师傅的饮品业务就处于持续下滑的状态，在目前饮品行业市场环境不容乐观的状态下，康师傅始终没有推出较为成功的新品以提升业绩，一直以来仍依赖于原有产品以及与百事、星巴克等品牌的合作。

快消品营销专家高剑锋认为，康师傅饮品业务历来极为重视渠道以及经销商，随着康师傅在饮品市场份额的走低以及电商的影响，使得其渠道下沉的策略暂时告一段落，康师傅在重新调整渠道策略，将工作重心重新聚焦于大经销商和分销商层面，以保证各个地区的渠道稳定性，而其大量作为服务和支持经销商的工作人员必将会出现调整，以匹配和契合目前正在调整的工作，如果康师傅对于内部的组织架构调整及人员比较大，那么极有可能是为了加强经销商的毛利率，以保证各个渠道经销商的稳定和信心。

重新聚焦经销商体制

根据内部人士的说法，在近期内，华东地区的饮品板块组织调整频繁，调整的目的是将原本细分化的区域市场重新整合，其中各个区域的中层、基层的管理和服务的工作人员受到调整的影响被迫离职。根据该公司一位知情的中层人士说法，华东区将会有20%到30%的管理层人员受此影响。该人士告诉记者：“在饮料业务已经开始着手合并之前，方便面业务已经完成了对区域市场的合并，基本遵从三合一的原则，即三个区域市场合为一个区域市场，而合并导致工作人员需要换岗，公司方面采取的是降职或者异地调整的方法，这使得部分人员被迫离职，到6月1日，方便面板块已经完成了华东地区的合并，目前饮料业务开始区域市场的合并，预计在9份会完成合并。” 记者又据此联系了华南等地的相关人员，该相关人员反映近段时间饮品板块的结构调整表示确有其事，但对于导致部分人员的离职一事表示并不方便透露。

据了解，康师傅最近两季度的业绩一转下跌的态势，持续两个季度业绩上涨。但细分之下，饮品板块却成为康师傅下跌最为严重的板块。根据最新公布的2017年第一季度财报显示，饮品业务本期溢利7579.5万元，同比下滑56.69%，股东应占溢利3691万元，同比下滑54.13%。自2015年起，康师傅的饮品业务就开始大幅度下滑，2015年和2016年溢利分别下跌了44.3%和40.16%。

“康师傅饮品的运营模式一直是依托人海战术，对渠道和市场进行精耕，如果康师傅是为了节约人力成本而变动组织框架，那么说明康师傅有意将更多的利润让给经销商和分销商。”中国食品产品评论员朱丹蓬分析认为，目前的食品市场，尤其是一二线城市，传统的“夫妻店”式的百货店难以支撑业务增长的需求，24小时便利店成为饮品行业争相争夺的渠道，但绝大部分便利店均为连锁式的经营系统，对于以人海战术为主的康师傅在便利店渠道争夺中并不占优势。以连锁为主的便利店由于成本较高，需要更高的陈列费用和高毛利润，导致其产品淘汰率也较高，这对于康师傅旗下偏低毛利润的产品来说是一个需要解决的问题，康师傅精耕化的渠道方式对于系统性的零售终端没有大的发挥空间，只要给予其更多的毛利润空间才能解决主要的问题。

高剑锋也认为，康师傅此前极为重视渠道下沉，对于末端市场的下沉比任何品牌都更为投入，但目前的饮料市场环境并不乐观，康师傅需要重新聚焦于大经销商，以保证整个大区域经销商和分销商的稳定，为了加强经销商的信心，同时也会让出更多的利润以保证经销商的稳定，那么就需要对各地区基层分公司的人员精简，其中不排除让原工作人员转身成为经销商的可能。

康师傅无论是变相裁员还是组织架构的调整，都属于快消行业的趋势，首先是饮品行业增长进入瓶颈期，产品结构的转型升级，导致企业原有的人员未必适合新型企业的要求。其次是康师傅近几年面对市场细分化趋势，新品研发和推广不利，高附加值的高端产品始终没有脱颖而出，且康师傅原来注重渠道发力，营销人员队伍庞大，虽然经过几次瘦身，但渠道人员依然比竞品编制多，对此快消专家冯启认为，“并不太看好未来康师傅会给经销商更多的让利，一方面是节约的成本分摊到销量上也无太大力度，另一方面，作为上市公司需要更好的业绩数据。”

上述专家认为，目前康师傅饮品板块的主要产品仍依赖于冰红茶、冰绿茶等，康师傅现有组织架构对于目前市场环境而言，确实已经处于较为“超载”的状态，其末端市场的布局扩张已经遭遇天花板，在饮料市场不断变换的今天，康师傅并未顺势推出更有力的新品，只能通过进一步的整合节约成本，以保证从经销商到企业都能“有利可图”。

产品老化成“老大难”

作为饮料行业的巨头之一，康师傅目前在新品的更替上远远落后于统一等竞争对手，在统一靠着“小茗同学”“海之言”等爆品赚得盆满钵满之时，康师傅似乎对此仍归于沉寂。但事实上，康师傅也一直在致力于新品的开发，根据上文的内部中层人士所述，在6月份，将会有果茶、咖啡等一系列新品的推广，但对于新品的发展态势，该人士认为：“推的力度不太大，很难超越相关竞品。”

康师傅在新品的研发力度和推广声音上落后于统一、农夫山泉等企业，以即饮茶为例，在2016年财报中，康师傅即饮茶业务的推广重点仍为冰红茶、冰绿茶，前者冠名NBA赛事，后者则在《青云志》等电视剧中植入推广。值得注意的是，根据康师傅财报披露的信息，康师傅在即饮茶(不包含奶茶)的市场销售量和份额都基本远超竞争对手，但两者从数据上看自2015年都开始连续下跌。

反观统一，同样在2016年财报中，对于新品的研发显得更为倚重，对于2017年的发展，则强调以创新研发能力形成优势，虽然并未对研发经费做具体披露，但财报中指出现金主要用于设备改造、渠道布局、研发设备投入。

冯启指出，统一和康师傅在饮品的经营上，完全称的上是两种派系风格，统一历来重视产品的开发和创新，但康师傅则较为重视渠道的布局，在某个品类较为成熟之后选择“后发制人”，以渠道扩大终端零售的优势。这也就造成了统一等品牌借助高端化的爆品业绩扶摇直上，而康师傅仍无大的动作。

根据欧睿国际市场数据显示，2016年康师傅在软饮料品牌排名中位居首位，但自2013年始，康师傅在软饮料市场零售额处于不断下滑的状态。近年来，自2013年达到顶峰之后，就一路走跌，其份额占比由最高时的10.6%，到2016年已经下滑至6.8%。

值得注意的是，康师傅饮品板块业务，还包括与百事可乐合作的碳酸饮料业务，根据其2016年年报显示，碳酸饮料及其他占饮品业务总销售的29%，除了授权生产百事可乐产品的以外，康师傅还与星巴克、阿华田达成战略合作，被授权生产旗下产品，换言之，康师傅饮品业务的部分利润来自于合作伙伴的分销和代工生产。

“虽然康师傅饮品业务在体量上远超其他品牌，但其毛利润却一直维持在较低的水平，实质上这也是目前整个饮料行业一个普遍的现象，缺乏成功的新品、大单品的企业不断衰退，比如娃哈哈近年来也是如此;但有成功的大单品就可以一举扭转下滑趋势，例如统一在2016年的饮品业务方面就交出了逆转的成绩单，未来饮料的逆转关键在于新品的开发，依靠原有产品已经很难实现逆转。”高剑锋说。