为什么不看好三只松鼠?

最近三只松鼠又一次火了，7月23日，三只松鼠正式推出自己的服饰品牌：松鼠世界，距离6月19日，五周年庆典上宣传要做服饰仅不到一个月的时间。同时，据三只松鼠的首席品牌馆鼠小疯介绍，松鼠世界将会在八月初正式上线，其中新品包括了6款潮T、3款包包以及4款帽子。当然，除此之外，松鼠世界还将继续推出春、夏、秋、冬，满足不同季节的穿着。

看到这里，或许你很佩服三只松鼠的魄力，当然，或许你也在疑问三只松鼠在干什么?卖得好好的零食，怎么又开始做服饰了呢?这跨界跨的，为何如此之大，但是如果你仔细查阅一下三只松鼠的相关新闻，可能你就不会为如此惊讶。因为三只松鼠不仅仅卖了衣服，还开拍了三只松鼠动画片(ps：三只松鼠第一步52集同名动漫将在2017寒假播出)，另外，还正在筹建松鼠小镇主题乐园，还推出红酒、三件套等等。

据章燎原的描述，未来将以三只松鼠的品牌形象，从坚果到零食延伸至服饰、动漫、娱乐、红酒等等全品类，他坚信只要做强三只松鼠IP(可以简单理解为标签)，就可以构建一个独特的“松鼠王国”。三只松鼠将从坚果到零食到全品类。

看到这样或许你就能明白为什么三只松鼠卖服饰了，因为三只松鼠这个IP，所以他可以做服饰，可以做全品类;因为他很萌，所以他可以卖所有东西，只要把它做得很萌;因为他以消费者为中心，把消费者称为“主人”，所以消费者就愿意接受他所有的东西……

真的是这样吗?现在你可以想象一下，有一天你买了一件三只松鼠的衣服，很潮流很个性，但在穿上那一刻，你是不是会觉得怪怪的?(当然，前提是真的去买了一件，你买的时候我相信也会怪怪的)，你穿着一个以前卖坚果的品牌，你甚至可能想象这件衣服能不能吃……

那么，刚刚说到的这种怪怪的原因是什么?

是消费者的心理认知。这也是为什么作者不看好三只松鼠的根本原因。

当然，既然不看好，这个单一的理由不足以说明问题，心理认知是基础，我们继续延展一下，从三个方面阐述笔者为什么不看好三只松鼠?

1、认知错位，打造IP是对的，但是你现在做衣服就是不行!

再说这个之前，先插播一段三只松鼠做衣服的底气和原因。

章燎原通过三四年的时间将以前的周边零食可以说非主流零食、非必需品变成了一个知名的零食品牌，非公开使用的产品通过个性化的服务、差异化的营销，通过互联网信息对称这个媒介融入社交元素让零食成为了公开使用的产品，互动、有趣，成为了年轻消费群体可以口口相传的好东西，或许这样的成功让三只松鼠自信地认为他们更懂年轻消费群体，当然，通过互联网的消费数据沉淀，或许让他们更明白消费者喜欢什么?这是他的底气;

另外，服饰产品，生活必需品，标签属性大于功能属性，消费者对衣服的需求更加追求个性化、差异化和标签化。三只松鼠确立了有趣、年轻、萌的IP标签，或者说是定位，但只用在坚果零食身上，这样的标签影响力不够深刻(只有吃三只松鼠的那半个小时、十几分钟)，时间周期太短，形成不了深刻的印记，而衣服却可以承载，时间周期足够长，兼具影响力和传播力。

这是三只松鼠做衣服的底气和原因，逻辑是对的，但是三只松鼠忽略了最重要的一点，消费者对三只松鼠认知的起初，不是三只松鼠这个名字，而是坚果。首先是因为吃坚果，才确定下来三只松鼠的坚果好吃，而不是因为三只松鼠，才确定下来他家的坚果好吃。这不是绕口令，这很重要。消费者的心智认知首先是坚果，然后才确定是三只松鼠，而不是因为三只松鼠，才想到了坚果。

所以三只松鼠的标签来源是坚果带来的。三只松鼠坚果，是消费者的心理认知，而你现在卖衣服，要改变这种心智认知实在太难了。

2、产品品牌和零售品牌的区别，为什么无印良品可以成功跨界?

看到这个标题片，或许你心理会一咯噔，对啊，你少跟我扯心理认知，无印良品不是成功了吗?衣服也卖、家居也卖、化妆品也卖……，跨界经营的很成功，为什么三只松鼠不不行?再解释之前，我们先来看看无印良品的历史

1980年12月，无印良品在西友百货开设了第一家店，9种家用品和31种食品;

1982年，无印良品开始批发商品给其他合作商店，同年，无印良品设计出自己的脚踏车;

1983年，在日本青山开设了第一个直营专卖店，并开始逐渐从百货公司专柜的商店形态，转为专卖直营;

1985年，开始进入家电业，推出了冰箱、洗衣机、电话、电锅、微波炉等电气商品。

……

从无印良品的历史，我们可以发现，过去他只是一个走极简风的日式杂货铺，最后慢慢的变成一个全品类经营的生态帝国。消费者对无印良品的心理认知是什么?是卖实用、极简杂货铺。这就是三只松鼠和无印良品的区别，无印良品给消费者最初的认知是实用、简单的铺子，这个铺子里是非常多的好东西。而三只松鼠的认知是什么，是坚果，是好吃的零食品牌。铺子可以装好吃的、好玩的、好用的，只要传递的价值信息是一致的。

再简单举个笔者身边具体的例子，有两个做微商的朋友，一个是两个宝宝的宝妈，做母婴代购;一个是姑娘，做女性内衣 。这个宝妈卖的东西卖得非常多，而且杂，有母婴衣服、有乳钙、有核桃油、有酸奶等等;另外一个姑娘做一直做内衣，某一天我翻朋友圈发现她卖代购起了化妆品，一瞬间，突然觉得怪怪的……

为什么我从来没有觉得宝妈朋友卖那么多东西，不断上新不同品类，我从来没有觉得怪怪的，而到了这个朋友代购起了化妆品，却油然而生呢?是因为过去的认知，对于宝妈朋友的认知是母婴代购这个“母婴铺子”，而那个女性朋友的认知是xxx内衣品牌。

这样你就可以理解无印良品为什么能跨界成功，而三只松鼠作为单一品类产品品牌不能跨界的原因了吧。

3、IP不是流行标签，需要时间的积累和沉淀。

当然，除了无印良品之外，还有很多成功的IP比如迪士尼、哈利波特这些家喻户晓的品牌，但是纵观这些成功的IP你会发现都有一个典型的特点：有历史。既然是有历史的，那么人们都了解或者知道，一定是传承着什么价值。迪士尼传承着快乐，哈利波特传承着正义，无印良品传承着实用极简的生活方式，这些价值只有沉淀下来，才能深入人心，这些标签才能被使用，贴在某个品类，某个商品上面，消费者才会去接受。

三只松鼠从2012年开始至今才短短5年时间，他能传承什么，或许是好玩、或许是萌(可爱)，但是这种类似的流行性文化，真的能在后5年10年之后，还会继续被消费者记得吗?现在步子迈得这么大，过度的消费对三只松鼠好玩、可爱的形象认知，这种混搭风，或许到最后什么形象什么IP都没有了。