东鹏特饮怎么做到仅次于红牛的口碑?

“困了累了喝红牛”，还是“累了困了喝东鹏特饮”？

说到功能性饮料，想必大家一定会先想到红牛。因为一想到困了，累了就会有一款饮料出现在咱们的脑子里，这就是红牛！

红牛的这个广告语，朗朗上口，让人过目不忘，不过我想问问各位，这个广告语到底是说，“困了累了喝红牛”，还是“累了困了喝红牛”？大家肯定会说，管它是累了困了，还是困了累了，反正都是红牛。

话虽这么说，但还是有一家功能性饮料也看上了这句话，它是这么说的：累了困了，更多年轻人喝东鹏特饮，对了，就是这款饮料，叫做东鹏特饮。

最近，关于东鹏特饮的文章非常多，简直就要霸屏了。我留意了一下，这些消息的由头都是因为有一家媒体发布了一个调查报告，叫功能性饮料的网络口碑报告。

这个报告说，东鹏特饮的网络口碑不错，仅次于红牛，排在了第二位。于是就有一系列的文章为东鹏特饮叫好，说它虽然在销售额上与红牛仍然有较大的差距，但作为行业第二，东鹏特饮在品牌的热度和品牌的美誉度上，已经能与红牛比肩。

东鹏特饮今天的业绩，是因为模仿造就的吗？饮料市场的竞争如此的白热化，模仿真的这么管用吗？

东鹏特饮直接模仿红牛并不理智

东鹏特饮的广告直接模仿红牛，按照业内的解释，说这是有意要造成混乱，让大家不知道累了困了喝红牛呢还是喝东鹏特饮。

这个解释很有意思，但我认为对于东鹏特饮来讲，这不是上上之策。

红牛喊这句话历时不短，早已深入人心，牢不可破，在消费者的心目中，红牛占据了功能性饮料第一品牌的认知。

东鹏特饮虽然调整了词语的顺序，希望通过这个广告语来进入消费者的视野，成为消费者的首选，仅仅靠这个，可以肯定地说是行不通的。除非竞争对手犯了大错不可挽回，或许才有机会。

有趣的是，不光是广告语，东鹏特饮的包装也直接和红牛对上了。也就是那个金罐，规格每罐250ml，目标人群为年轻人。

要知道红牛从1995年进入中国，那种特有的矮壮粗型的金罐包装就从未改变过。

这个罐子早已经是红牛的代表了，看到金罐就想到红牛，想起红牛自然眼前就浮现金罐，这是红牛的视觉锤，是红牛的标签。早在两年前，红牛饮料在中国的销售额就突破了230亿元。

东鹏特饮借鉴红牛，想法当然可以理解，但并不理智。为什么这么说呢？因为消费者一看到这广告，这包装，就会想起红牛，就会觉得东鹏特饮是山寨红牛。东鹏特饮的广告越猛，就越加强化了红牛在消费者心目中的认知。

只有领导品牌出错，其他品牌才有机会

既然搞模仿不好，为什么东鹏特饮还能做到仅次于红牛的口碑呢？

在我看来，这和竞争环境有相当大的关系。作为功能性饮料第一品牌的红牛，在中国地区遇到了商标权的麻烦，而无暇顾及其它。

中国红牛的出品方华彬集团，它的红牛商标使用权已经到期，而商标权的拥有方是泰国红牛，双方一直未就续约达成合作，这导致了一年多来，红牛在中国的运作基本处于停滞状态。

另外，中国红牛的出品方华彬集团为防止续约失败，在过去的几年中，先后引进了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌，最近还推出了新品“战马”，并加大广告投入。在这里我们也看到，同是红牛的团队，新品牌的推出，成效并没有容易达到。

而此前，红牛一直在体育界展开大规模营销动作，通过赞助各大体育赛事和体育品牌，进行饱和攻击，牢牢占据着“运动”、“能量”等认知，而这正是功能性饮料的原点市场。

也就是说，当红牛正常打出火力时，其他功能性饮料品牌很难有机会崛起。

所以啊，如果说东鹏特饮正在呈现上升势头的话，那绝不是因为模仿的成功，而是因为领导品牌正犯错、给对手留下了机会。

俗话说，狮子也有打盹儿的时候。另外，东鹏特饮的不少其他对手，在同一时期也基本上是云里雾里，定位不清，没有抓住领导者留下的空当。

其实呢，不说模仿这事儿，东鹏特饮的其他营销动作倒也是可圈可点。

东鹏特饮开启了影视娱乐营销，与《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等爆款大剧合作，成功地在年轻消费群体建立了认知。

这个策略正好与红牛在体育界展开的动作形成了差异化。红牛主打的是运动概念，东鹏特饮无形中建立了对红牛相对应的非运动概念，适合在非运动场景中的应用，比如加班、熬夜等等。

所以说，成为口碑第二好的功能性饮料，的确也算是可喜可贺，但这绝不是靠模仿取得的，而是对手还在沉睡。

就像加多宝和王老吉一旦发生大战，其他的凉茶品牌反而深受其害。

在功能性饮料中，除了红牛，后面还有脉动、健力宝、启力、黑卡等等一大堆品牌，商战的警报马上就要拉响，找好定位，寻找有利的心智地形才是上上之策。