百草味在京东爆红的秘诀是什么?

“说起百草味，大家肯定都知道。在线下，它以小店铺起家，短短几年风靡全国大学校区，成为全国休闲食品领导品牌。在荧屏，它的广告从《三生三世十里桃花》穿越到《我的前半生》，借着热播大剧红遍大江南北。

在线上，借助电商平台的优势，百草味2016年在京东的销售额比入驻第一年增长超过100倍。他们的秘诀是开发高品质的零食产品，不害怕价格高，京东用户的消费特点就是愿意为好产品买单。在与京东合作的日子里，百草味每一年都在突破自己，推出更好的产品、更好的服务。产品的升级也带动了百草味品牌的升级，如今的百草味已成为休闲零食界“优而美”的代名词。”

- 01 -从线下转战线上 百草味借力京东突破天花板

与众多品牌的发迹史一样，百草味从一个“小作坊”开始。

2003年，杭州下沙大学城汇聚了本地几乎所有的高校，这里每天生活着数十万的大学生。学生都爱吃零食，那么为何不开设一家专门卖零食的店铺呢？

因为这个商机的发现，第一家百草味门店诞生了。谁也没有想到，仅仅两个月，这家名叫“百草味”的零食小店营业额就达到了27万。凭借校园经济的商机，百草味捞到了第一桶金，随后它的版图也开始了疯狂的扩张。2006年，百草味的线下门店版图已经扩张到140多家，全年销售额达到1.5亿。

随着在行业扎根越深，百草味越感到线下门店发展的瓶颈。因为店址多在大学城附近，每年寒暑假，店铺都面临两次歇业开业的周折。除了销售中断，单单人员招聘、管理的成本也不菲。此外，当时百草味的线下店铺以散装产品为主，难以标准化、规模化生产，不利于品牌的长远发展。

2010年年底，电商世界风起云涌，各行各业开启触网尝试。但在休闲零食行业，名噪一时的零食电商西米网却岌岌可危。休闲零食“触网”遭遇行业看衰，前路不明。未曾料到，百草味的第一次线上试水获得了意料之外的成功。随后，百草味的决策层却做出了一个出人意料的决定：将线下的140多家店铺全部关闭，全面转向线上。

2011年，背水一战的百草味做到了2300万的销售额。初尝电商带来的甜头后，百草味有了更大胆的想法——2012年要实现销售额破亿。

“对于当时的百草味而言，一亿元的销售额实属天文数字。仅凭靠单个渠道，百草味无法实现这个目标”百草味营运高级总监曹龙伟说，“所以，我们第一时间想到了京东。”

2012年，百草味与京东正式展开合作。当年，百草味突破了其电商发展的瓶颈，顺利实现全网销售额1.4亿元。

曹龙伟说，京东的广告语是“多快好省”，百草味最看重的当属“快”与“好”。“快”体现在京东全面、高效的物流网络，百草味搭上京东的物流网络，可以更快满足消费者的需求。如今，无论是百草味在京东的官方旗舰店还是自营旗舰店，都使用了京东物流网络，“这让百草味如虎添翼”，曹龙伟说。

“好”则是京东拥有与其它电商平台差异化的、高质量的消费人群。曹龙伟举了个例子：“前几年很多小店铺开不了发票，但京东各项服务都很正规，吸引了大量公务消费人群。这些小细节让京东积累了大量的优质客户”。在曹龙伟看来，优质客户群可以更好的反哺品牌，实现百草味品牌的提升。

如今，短短5年过去了，百草味在京东的销售额增长超过100倍。截止目前，2017年销售额继续保持了同比100%以上的增长。

“这证明我们当初选择触网，与京东深度合作的选择是对的”，曹龙伟感慨：“是电商成就了百草味”。

- 02 -联手京东定制高端爆款 百草味变身“优而美”

电商爆款的产生，往往可遇不可求，百草味在京东做到了。2016年年底，在京东的推动下，百草味抱着试试看的想法做了一款售价398元的百草味尊享礼盒，定制一万份，上架京东销售。但令人意外的是，仅仅几天时间，这款产品就被抢购一空。

“无论从产品品质还是定价上看，这款产品都属于百草味高端产品系列，没想到会如此受欢迎”，百草味运营总监陈杰表示。

渐渐地，陈杰发现了一个明显的规律：在京东平台推出高端的产品系列，销量总是不错，这说明京东拥有一群关注品质生活的高质量用户。

借助京东优质的用户群体和大数据分析，百草味不断研发出越来越好的产品。“借助京东大数据，我们不断分析用户反馈、购买行为和产品喜好，从包装、口味、规格等方面进行产品定制，推出了很多均价200元的京东特供产品。”陈杰说：“产品的升级也带动了百草味品牌的升级，在京东平台，我们时刻提醒自己胆子要更大一点，做更多的尝试，探索更多的可能”。

陈杰透露，近期百草味开发了高品质罐装坚果系列京东专供装，并已完成产品的生产与入库。未来计划每月在京东销售10万罐以上。百草味将同步开发更多高品质罐装坚果，形成系列，服务更多的京东优质用户。

百草味CEO王强曾在2016年年会上表示,电商企业的“流量思维”要转变为“产品思维”。这和京东与商家的合作逻辑不谋而合“在京东平台上，我们不用盲目撒网，做‘大而全’，而只要一心做好‘优而美’就够了”，陈杰说。

“优而美”的蜕变，让百草味迅速俘获了京东用户群体的青睐。今年1月5日，百草味作为“京东超级品牌日”首个休闲食品合作商家，开启了“百草味京东超级品牌日”活动。当天，百草味以“年货盛典”为主题，领跑京东年货市场。据统计，当天百草味销售额是2016年618消费节的21倍，双11的6倍，在京东年货节品牌销售排名第一，一跃成为年货坚果礼盒市场的第一品牌。

能收获如此佳绩，离不开百草味与京东默契的配合。陈杰回忆，活动之前，双方共同在线下投放了一千多万元的楼宇电梯广告。活动当天，京东在APP端、PC端、微信端等都为百草味活动进行了“霸屏”推荐。此外，借助和京东的“京条计划”、“京腾计划”等，进一步帮助百草味展示品牌，导入极大流量。

“感谢京东，因为这些点点滴滴，才有了这次购物节的空前盛况”，陈杰说。

- 03 -迎战第四次零售革命 百草味走向线上线下融合之路

2016年百草味年会，百草味CEO王强表示，7年前百草味砍掉所有线下店，如今将重回线下，在继续布局线下商超渠道的同时，将探索更多的渠道下沉模式。

从线下到线上，再到如今的重回线下。这背后是百草味敏锐的商业嗅觉。曹龙伟解释称，休闲零食的购买行为往往有很强的“冲动性”，比如，消费者路过商超总会随手买一些东西，尽管线上消费现在非常普及，线下消费者体量依然不容忽视。

除了上述原因外，曹龙伟还道出了另一个因素：“当下的电商平台也在开始关注线下市场，我们与电商平台是‘鱼与水’的相互依存关系，双方需要协同并进，共建生态。”

不可否认，京东为即将在线下发力的百草味创造了巨大的推力。

今年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”的概念，在他看来，京东有超过十年的商城自营经验，积累了从采销、物流、营销到售后服务等各个环节丰富的专业知识，在第四次零售革命到来之际，京东将进一步输出这些能力，与零售伙伴一起分享、成长，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

百草味闪展腾挪于线上线下，深知线上线下渠道各自的优势，而刘强东所说的“第四次零售命”无疑展现了线上强大的优势和未来商业前景。曹龙伟认为，消费体验是电商难以回避又相对棘手的一环，而线下可以打破电子屏幕的隔膜，实现消费者体验的升级。不过，就成本而言，电商不用租赁商铺，也不需要招聘很多店员，这可以节约销售成本。从效率来说，京东的物流、人工智能带来的高效也非线下能比。在曹龙伟看来，京东对零售行业的赋能，恰恰可以打通线上线下，让电商的优势渗透到线下，消费者在线下也可以体会到类似电商的优质购物体验。

“这对百草味的启发很大”，曹龙伟说，“未来百草味希望与京东达成更全面的战略合作，在重大营销项目、客户数据共享、京东仓配等合作更加深入，合作共赢”。