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8月，农夫山泉股份有限公司（下称“农夫山泉”）的两款造型独特的瓶装水新品再次在行业里“刷屏”。
其中一瓶是限量版“农夫山泉故宫瓶”。“故宫瓶”共分为九款包装，除了瓶身使用了故宫人物IP外，还设计了一系列人物个性独白，正好赶上当前热播宫廷剧的大热点。
而另一瓶则是农夫山泉联合上海新上铁实业发展集团有限公司推出的火车造型瓶装水，在上铁旗下的自主品牌“旅途易购”售卖。看起来像火车模型，却是一瓶瓶装水。特别是火车造型的车头可以当杯子使用，一经推出获得广大网友的好评。
事实上，这几年农夫山泉旗下的茶π、果味水、高端玻璃瓶水、学生水、母婴水等产品一经上市，总能获得市场的关注、收获可观的销量。
这其中的秘诀是什么？
“谋势”：因势而动
农夫山泉从出生起，便有着“创新”的基因，同时这种创新观念也是基于消费趋势与市场风向之上。这一点，农夫山泉可谓高手风范。
上世纪九十年代中期，瓶装水迅速成为市场上的热门品类，当时以娃哈哈和乐百氏为代表的纯净水大行其道。两到三元一瓶的瓶装水因其便捷、安全，冲击着刚需饮用水市场，颠覆了喝水只能烧开水的生活习惯，成为一种极具品质感的生活符号。
当年，养生堂旗下的产业中，以前赖以起家的保健品增长放缓，农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了国家一级水资源——浙江千岛湖二十年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
1997年，才进入上海、杭州市场的农夫山泉只是一名行业新人，但有着多年娃哈哈保健品销售经验的钟睒睒敏锐地意识到，瓶装水已经成为流行生活符号，接下来消费者的关注点必将转向健康诉求。
因此，被行业誉为“第一场水战”便由农夫山泉广告里的一盆水仙花、一个金鱼缸而引发——彼时，农夫山泉为了彰显产品本身水源与市场上其他品牌纯净水的差别，在电视广告中以种花、养鱼的效果对标竞品，给消费者留下了“农夫山泉有点甜”，并且是健康产品的印象。
紧接着，农夫山泉年公布了一份“长期引用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久天然水与纯净水的口水战。此举无疑拉大了同行们的“仇恨”，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，间接拉开了与竞争对手的竞争层次。
可以说，这场大战既让大家认识到钟睒睒“拼勇好斗”的一面，也看到了农夫山泉在品牌塑造中的智慧闪光。
在2000年以前的饮料市场，邀请代言人、高空轰炸、争夺铺市率仍是企业推广产品的主要手段，并且屡试不爽，比如彼时娃哈哈热衷采用景岗山、王力宏的明星代言，乐百氏大势宣传“27层净化”的概念等，都在通过无孔不入的广告载体主观强调品牌调性，但像农夫山泉这般以消费者的健康诉求为由，引发行业性争论，借势健康消费趋势来完成品牌形象建设的品牌确实更显得有勇有谋。
甚至，连可口可乐、百事可乐这样的跨国饮料巨头，也是在2000年后才开始关注消费市场的健康需求，再不断调整产品推新策略。
谋心：品质驱动产品升级
钟睒睒的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。以定价35元到45元（750ml）区间的高端玻璃瓶水为例，它就来自于钟睒睒的“一时兴起”。
在这款产品面市以前，那些高端或进口超市，以及酒店等餐饮渠道，是法国依云、雀巢公司圣培露等外资产品的主场，本土品牌鲜有胜出者。
钟睒睒最初的想法是，在适当的高端社交场合及礼仪环境下，例如总理的谈判桌上，中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表了中国的制造业水平。”
但作为饮用水龙头企业，农夫山泉此前一直没有涉足高端水领域。董事长钟晱晱也坦言，他认为过去中国人的生活水平还没有到承受高端水的能力，而且过去10年，农夫山泉并没有找到理想的水源。
于是，从2002年开始，农夫山泉源勘探师就在四处寻找好水源。光长白山森林腹地就进出过78次。要不是一次偶然在一位当地老猎人的指点下找到了莫涯泉，也就是今日的高端玻璃瓶水，这个寻找过程还将持续下去。
同时，农夫山泉也不断向外界优秀设计团队抛出橄榄枝研发新产品。在国际上“拿奖拿到手软”的那款玻璃瓶水的设计，是农夫山泉差不多请了5个国家的设计师花了5年的时间用了300多稿设计出来。
最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明，每一个数字则指代一个具体的故事。
2016年，高端玻璃瓶水如愿闪耀G20峰会。
事实上，农夫山泉推出每一个产品都很用心。
从2007年误打误撞走进赣南橙林之后，怀着对农业的敬畏之心，农夫山泉开始了十年如一日的漫漫种橙路。
根据美国农业部USDA的分级标准，糖酸比约在17.5左右的橙子才是最美味的。而商业嗅觉敏锐的钟睒睒正是抓住了这一点，借给大众科普知识的同时，于2014年11月，农夫山泉推出了名为17.5°橙的鲜橙，个头、大小、口味基本一致，保持了极高水准。
其实农夫山泉在下一盘更大的棋：卖水卖饮料是农夫山泉的老本行，NFC果汁才是“大王牌”。
这是农夫山泉高明的地方，10年前就开始布局上游。对于农夫山泉而言，钟睒睒深知什么是他们的强项。所以17.5°橙和17.5°苹果就是一个药引子，真的要推出来让消费者上瘾的，其实是NFC常温果汁，这是一个可以做成的百亿级大单品。
谋型：增加产品附加值
在农夫山泉看来，包装是整个产品的一部分，是产品品质的外延。也因为这个原因，农夫山泉对自身品牌形象设计很重视，有自己的成熟研发团队，包括新产品研发和包装设计。
早在2008年，农夫山泉推出了柠檬饮料水溶C100，细长口全透瓶的设计灵感据称来源于GUCCI、CHANEL在当年的透明手提包风格。而口味上更是以大酸口感强化了消费者对其产品的“另类”形象，吸粉无数，成为国内市场上较早迈入4元价格带的高附加值饮品。
同时，农夫山泉能够抓住现在时代对审美的追求，比如现在的年轻人大部分都喜欢插画风格。东方树叶的四款茶（乌龙、茉莉、红茶、绿茶）分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释了茶文化，以年轻时尚的图形插画呈现。虽然因为口味上榜了当年“十大最难喝饮料”榜单，但并不妨碍公众对其包装的认可。
包装设计灵感源于茶筅的“打奶茶”，其清新高雅的瓶身让很多人饮用后仍舍不得丢弃，纷纷自发地在瓶身上随性绘上自己喜欢的图案，制作成DIY艺术摆件，成为小清新的代表。
再以母婴水瓶身设计为例，农夫山泉希望这款产品能够传达给消费者安全、可信赖、科技感的感觉。一升水的瓶子如果把瓶身做矮，重心下降，就会非常的稳。但整个瓶子的直径会非常大，非常大的前提下要增加握感，所以设计师在瓶身有一个棱线的处理。
比如说父亲的手会比较大，可以从背后进行抓取，母亲可能手比较小，她可以从正前方拿，这个是从用户体验的一个角度上去考虑到的细节。
不落入窠臼的审美、贴近现代年轻消费者的“颜控”心理，都让农夫山泉近几年的部分新品哪怕销量一般，但却能给大众带来视觉和心理上的颠覆和创新——这不仅是一家快消品公司，更是一家有逼格的广告设计公司。
谋变：跨界营销加分
曾经的农夫山泉的广告词，应该每个人都耳熟能详：“农夫山泉，味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。能够深入人心，让大众张口就来。
而农夫山泉并没有固步自封。在粉丝经济时代，通过对时尚的和流量明星的关注，借助其吸引粉丝，农夫山泉同样与时俱进。
2016年，茶π刚上市后不久，农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言，高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。一边是才华横溢，红遍全球的乐队天团，一边是国内饮料龙头企业的新款高颜值茶饮料，两者的结合瞬间掀起了购买热潮。甚至有超市老板称，不但很多粉丝组团来清空产品，连超市里BIGBANG组合的形象KT板，也经常被疯狂的粉丝偷走。
2017年，茶π宣布当红偶像吴亦凡成为其全新品牌代言人。茶π官宣代言人的那条微博，点赞数超2万，转发量超百万。
钟睒睒非常认同广告大师大卫·奥格威的一句话：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象，以及品牌声誉所作的一种长期投资。”然而，现在不少传统企业还固守着以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式。
如今，农夫山泉在广告推广上已逐步实现从“三段式”广告到人性化故事的转变，新的推广方式宣扬的是，在产品生产和销售过程中每一个劳动者的贡献和付出，以此来演绎产品故事。
以农夫广告为例，以纪录片的形式，讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事，将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来，同时也引发了观众最大程度的共鸣。
而农夫山泉那支水源地长白山纪录片式的广告片，则在前段时间刷屏网络。整个视频的主角是大自然的纯真可爱的小动物，萌萌的紫貂、雪花飞舞下的小鹿、还有农夫山泉的水源地——清冽的长白山。视频完全不像是一支广告，去掉最后的结尾完全就是一条生态纪录片。
除了唯美的广告片，农夫山泉在跨界营销方面更是得心应手。
借助热门游戏，推广产品，眼光独到。2017年农夫山泉与网易手游阴阳师合作，推广果味水。
线上，“农夫山泉阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题一度登上微博热搜榜，相关微博的阅读量达到了几十万之多。
线下，有阴阳师元素的果味水堆头非常吸引眼球。配置现场coser（即销售人员装扮成游戏角色）、海报配送等手段更是深得广大玩家的欢心。
2017年，农夫山泉联手网易云音乐推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。
这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，期间无需下载，直接跳转APP，保证消费者用最低的时间和精力成本，获得最优质、最完整的音乐体验。
此外，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。
谋控：管控产品周转率，刺激渠道动销
农夫山泉在每款产品上，都能给到每个经销商足够的渠道利润。在新品上，公司绝对不采取压货式处理，反而对每一批货物的新鲜度、周转天数都有要求。
据农夫山泉一线工作人员称，如果年终库存达到一定超额的标准，办事处负责人要被扣罚当年的年终奖，甚至被扣完也是有可能的。
对于每个月每个品相的周转天数（含新品）也有要求，如果超过40天或60天（每个品相不一样），对每个负责对接经销商的主任也会进行考核。
另外，农夫山泉对终端流通店上的批号、对业务也是有相应要求，有相关的人员进行稽查。以西部某省区市场为例，大概配置有30多个稽查人员，他们对小店的稽查度很高。
在小店发现老批号的产品，尤其是新品，要求业务买回去处理。如果不买回去，这个工作人员的绩效奖金就会被扣掉一批。从办事处负责人、办事处主任，再到业务代表，都有相应的考核。
据悉，农夫山泉去年增速很快，超过了40%，但是今年增速有所降缓。即便如此，却还是坚持以周转天数作为考核。在行业都压货的情况下，企业坚持走周转天数这个考核标准相当不容易的。
