把握高端化趋势、重塑品牌价值，中小乳企要认准这四大方向！

面对市场机遇，考验的是企业的决策能力。当前的乳品市场，随着城市化的推进、中产阶级的壮大、人民生活水平的提高以及年轻人逐渐成为市场主力，价格不再是最关键的因素，品质和健康才是更重要的。人们生活水平的提高和消费的不断升级是市场规模扩大的内因。

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伴随经济转型与消费升级，市场需要高端乳品

近几年的供给侧改革是解决企业的产能过剩问题，解决的方法之一就是淘汰落后产能，这意味着企业要提高生产效率，生产更高品质的、适合市场需求的产品。而与之对应的是消费升级，消费者的消费能力提升，从温饱需求到品质需求，这个转变影响到消费者对于产品的选择。

对于乳品行业来说，必须通过高价值的产品满足消费者对于品质产品的需求，高端乳品应运而生。2005 年特仑苏上市，当时的产品价格普遍较低，以两元价格带为主，但特仑苏却在 5 元价格带上，有机纯牛奶价格更高。产品价格是产品价值的直接体现，特仑苏提前布局，用高价值的产品去教育市场，和消费不断升级的过程一起成长。今天我们再看特仑苏的价格，却发现 5 元价格带已经是普遍现象，很多产品已经售卖到 10 元，甚至更高。

高端乳品的市场机会正在到来，就看企业有没有能力去打造高端乳品，并让消费者能够信任，这才是关键。

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产品结构需调整，产品整体需升级

产品结构的调整是基于市场竞争的需要，企业必须淘汰掉一批利润低、成本高、销售增长缓慢的产品，只有如此，才能够改善企业的经营效率。

通过产品的升级，整体上提升产品的价值。消费者购买产品的时候，会有一个身份认同的心理，也就是说产品的价值要和消费者的身份相匹配。当越来越多的年轻消费者开始主导消费市场的时候，高价值的产品自然就有更多的销售机会。价格提升成为普遍现象。

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同质化竞争下，趋低营销已经无钱可赚、无路可走

我们发现，通过价格战所获得的市场，如果企业不能持续的掌控局面，很快就会失去。

市场的初级竞争就是比价格，在价格相同的情况下，消费者必定会选择更高品质的产品；而在品质相当的情况下，大部分消费者必然会选择价格更低的产品；这就促使企业只有通过差异化才能打破同质化的竞争状态，而差异化就需要在产品研发、市场营销、品牌建设等方面加大投入，成本的增加必然带来产品最终价格的提升。

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做高端也是品牌增值的需要

一个企业的产品结构中，必定有代表着企业品牌形象的产品，而这类产品基本都是企业价格最高的产品。企业需要通过打造高端的产品，进一步提升品牌的价值，而这也是高端乳品出现的原因。

乳品重塑品牌价值的四个方向：

今天的乳品行业已经是市场集中度越来越高的竞争格局了，基础型产品的市场份额已经逐渐被大企业占据，这些基础型产品成为消费者日常消费的必选产品，中小企业无论在规模上、成本上、渠道掌控上都处于劣势。因此，中小企业唯有挖掘独特的品牌基因，重塑品牌价值，才能与强大的竞争对手形成区隔，获得差异化的竞争优势。在当前乳品高端化的时代背景下，正是中小企业塑造品牌的最好时机。

（1）挖掘地域价值

新疆、内蒙古、青海等地区自古以来就是我国优质乳品的产地，这一地域优势早已被消费者广泛认可。如果把这种独特的地域优势转变为品牌的价值主张，将大大提高品牌高度和溢价能力。内蒙古兰格格正是通过挖掘地域价值，成功塑造了草原蒙古族酸奶的品牌形象，而以此打造的兰格格、蒙马苏里、蒙古熟酸奶等既有内在价值，又有外在表现的特色产品早已为全国消费者熟知。

是不是只有边疆地区的企业才有地域价值可以挖掘，而内地企业就束手无策了呢？并非如此。随着全球化时代的到来，国内很多企业把国外某些地区的工艺、风味等引入国内，带给消费者异域的消费体验。卡士酸奶多年来坚持塑造欧式酸奶形象，已成为欧式风味酸奶的典型代表。又例如，青岛迎春乐乳业，通过“素雪”系列产品塑造的意大利风味酸奶形象，深受山东地区消费者的青睐。

（2）打造特色文化价值

文化是独特、体现差异、难以替代的东西。乳品企业如能通过特色文化来创造品牌价值，无疑会获得巨大优势。天润乳业虽然是来自新疆的企业，但其并未把地域价值作为其品牌主张，而是以新疆优质酸奶作为基础，打造了 “冰淇淋化了”等系列特色产品，创造了独特的“天润体”，形成时尚的品牌文化符号，深受年轻消费者喜爱。

（3）独特科技 / 工艺价值

有的企业具有领先的科技研发能力，或具有独特的工艺优势，这种优势也将成为品牌塑造的重要价值支撑。光明优倍作为巴氏鲜奶中的代表性品牌，充分发挥其技术优势，完成从 85℃ 到 75℃ 的杀菌工艺的突破，把巴氏鲜奶拉入 75℃ 新时代。

（4）打造安全健康价值

安全健康的乳品一直是消费者内心深处不变的需求，正因如此，以“零添加、原生态”等为诉求的乳品受到消费者的追捧。简爱裸酸奶通过“生牛乳，糖，乳酸菌，其他没了”的品牌诉求，成功塑造了安全健康的品牌价值，成为中国乳业市场的后起之秀。

在消费升级的大趋势下，人们已经不再满足于对底层需求（生理需求）的关注，开始追求高层次的服务和个性化品牌（精神需求）。对于乳品企业来说，机遇面前，人人平等，谁先做出改变，做出迎接机遇的姿态，谁就能赢得未来的市场竞争。