七年打造零食王国，揭秘三只松鼠的网红之路

9月18日，消费股防御属性突显，领涨大盘。其中，三只松鼠（300783）盘中一度涨停，表现强劲。截至收盘，公司股价上涨6.73%，报69.12元。三只松鼠作为网红零食品牌，一直颇受各路投资者及消费者的关注，上市后股价已翻了三倍之多，我们来看看它是如何做到的？

1由坚果起步成长为休闲零食龙头

三只松鼠于2012年在安徽省芜湖市成立，以坚果等健康型产品切入休闲食品市场。

坚果是同质化较强的初加工产品，进入门槛较低，若不具备较大的规模和成本优势，难以形成差异化并建立品牌。在三只松鼠进入之前，我国坚果市场高度分散，线下无全国性的强势品牌。

同时，因产品货值较高，线下销售带来经销商层层加价导致线下渠道难以形成性价比突出的品牌，而线上的海淘品也不具备性价比，这给予了本土电商品牌介入机会。三只松鼠就在这样的背景下以坚果为切入点，开始了零食王国的搭建。

2014年以后，随着公司品类的不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。目前产品已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶等多个品类，共推出逾500款单品的产品组合。公司产品布局与热门休闲食品发展趋势契合度良好，迎合消费者对于健康生活方式的多元化追求。

品类的扩张也导致公司对坚果品类的依赖不断降低，营收占比逐年下降，2019上半年，坚果收入占比已降至50%以下。相应的其他零食品类占比增加，由于零食自身具备多元化，使得公司的产品结构不断优化。

消费者对三只松鼠的认知逐渐从坚果品类向休闲食品品牌转移，有利于公司在三只松鼠的品牌矩阵下叠加更多的品类，进而带动规模不断扩张。

2品牌IP化，用户粘性强

传统零食品牌营销模式相对单一，营销多以产品为中心，围绕核心产品提升消费者对品牌的感知。

三只松鼠则坚持IP化和人格化的品牌策略，通过动画、绘本、周边产品等多元化渠道不断丰富品牌内涵，打造独特的“松鼠世界”。同时，结合社交媒体宣传、影视剧植入、跨界合作等多种新媒体手段建立了全方位营销体系，增强了消费者的粘性和忠诚度，成为零食界的网红品牌。

公司的营销推广十分成功，2018年电商网站的用户转化率（订单数/独立访客数）超过11%，交易用户数超过3900万人；复购率（当年购买两次及以上的用户占比）为34.46%。

3渠道创新，由线上到线下

不同于来伊份、恰恰等传统的休闲零食品牌，三只松鼠的发展壮大以电子商务平台为起点。

1、把握电商红利

公司主营的休闲零食具有品类众多、易配送的特征，具备天然的电商基因。

2012-2016年，三只松鼠借助中国零食电商的快速崛起，以及淘宝从C店往B店大量导流而实现快速发展。2017年之后，我国电商流量红利的爆发期逐步过去，但三只松鼠已成为中国坚果品牌，线上份额优势难以撼动。

目前三只松鼠已经实现对天猫商城、京东、苏宁易购、当当网、拼多多等主流平台的覆盖。此外，公司上线了自营手机APP，让消费者能够通过移动互联网随时随地下单购买。

2、攻占线下市场

随着电商红利的衰减，线上获客成本升高，电商巨头目前的获客成本甚至超过了300元。线下成为休闲食品企业发展的必争之地。

2016年，三只松鼠入局更为广阔的线下市场（Bloomberg数据显示，2018年零食行业线下市场占比约89%），开始建立线下直营投食店，截至2019年6月底合计有73家（2018年底为53家）。目前的线下投食店的装饰凸显三只松鼠IP，多在网购普及率相对较低的二、三线城市。

此外，公司还在线下探索松鼠联盟小店，相当于加盟模式，截至2019年6月底合计有78家联盟小店（2018年底为17家）。目前依然处于试点阶段，效果值得期待。

综合来看，在渠道方面，三只松鼠以电商经营模式为核心，积极构建全渠道一体化的商业模式，借助线下直营投食店、松鼠联盟小店等网点布局，降低销售渠道集中风险，为持续盈利提供驱动力。

4垂直供应链，高效连接消费者

三只松鼠不直接参与生产，而是通过和厂商合作方式，缩短供应链环节，实现生产和消费者的高效连接。

同时，公司借助信息化平台优势实现从采购、仓储到配送等上下游环节的数字化管理，精准把控库存量和采购量，运用数字化信息系统，从仓库直接发货给消费者，减少从仓库到物流中心再到城市仓等中间环节，降低存货周转时长，重度垂直的经营模式下效率优势凸显。

5营收高增长，利润率改善

凭借差异化的品牌、丰富的产品品类、完善的渠道布局与高效的供应链管理，三只松鼠发展迅速。

公司营业收入从2013年3.3亿元增长至2018年70亿元，年复合增长率为85%。尤其是2016年及以前，公司销售收入呈每年至少翻倍的增长态势；2017年销售收入达到一定规模后，增速有所减缓，但仍保持在20%以上。

三只松鼠上市后交出的首份中报也非常亮眼：上半年公司实现营业收入45.11亿元，同比增长39.58%；实现归母净利润2.66亿元，同比增长27.94%。

公司上半年实现毛利率30.86%，相较于去年同期和全年分别增长0.37%和2.61%，毛利率水平持续提升。规模和生产效率等多方面的提升将成为未来毛利率增长的重要推动力。

小结：三只松鼠成立于2012年，从初发家于坚果、起步于线上的坚果互联网品牌，到如今已经建立全品类体系、打造线上线下全渠道销售模式的零食王国。公司的快速成长既离不开线上红利的深度释放，又从根本上取决于公司强大的品牌、渠道以及供应链壁垒。

短期来看，在公司坚果产品稳健增长、零食产品高速成长的带动下，收入有望保持稳定增长。长期来看，公司一方面将持续深挖线上主战场，提升线上渗透率；另一方面向数字化供应链平台转型，供应链管理对公司未来新零售业态的赋能受到券商的看好。