卖信任 卖腔调 不卖安全

店家：卖的是腔调和信任

滋天刚泛白，白象把蛋液、甘蓝、番茄和新鲜鸡肉一道放进热腾腾的油锅。这份杭州传统早餐蛋饼出锅后，红绿搭配，煞是好看。

此时，远在一千多公里外的北京，小熊也准时走进厨房。的虾怎样？这是她和搭档的每日经典对白。她盘起长发，戴上塑胶手套，开始打理成箱的小龙虾。

白象手创的早餐配送晨之美和小熊主打龙虾外卖的麻小熊，都是刚创立的品牌。在移动互联网时代，他们辞职创业，拥抱倡导的草根创业的新浪潮。自此世界上少了两个办公室中的白领，却多了一对能一手做菜一手用微信接单的网络私家厨子。

互联网卖美食，更多的是在销售一种生活方式，一种腔调。

小熊曾在京城一家杂志任职，如今她习惯每天化好妆，戴上嫩黄色的印着卡通小熊的头盔，骑着电动车在京城送货。麻小熊的销售主要基于微信朋友圈。刘欣灵是中国大陆批用上iPhone的人，也是最早订购麻小熊的食客。像大多拿到麻小熊的顾客一样，她会拍张照在微信晒单，因为包装漂亮得让人惊叹：印有麻小熊LOGO的腰封、一次性手套、桌布、牛皮纸说明书，有时甚至还附赠一本新出版的新闻特稿选。

用刘欣灵的话说，小龙虾这种市井小吃与精美包装和美女送货员放在一起，充满了违和感，却又让人感到一种文艺女青年的气息。

浙江农林大学大四学生郁培清次订购白象的晨之美早餐，也是被它散发出的文艺范倾倒。

白象制作的早餐非常时髦：招牌手工鸡肉卷、牛油果吞拿鱼三明治、菠菜意面收到后将一个个精致的小盒码在办公桌上，不像是早餐，倒像是米其林餐厅精心准备的宴席。

腔调还体现在附赠的方巾上。在食客刘璐家中，至今仍然保存着数十张晨之美早餐套盒配送的方巾。她曾把一张印有小鸟图案的方巾晒到朋友圈。一个法国朋友在下面点赞，说方巾上用法文写着好胃口。那以后，收集晨之美的方巾成了她的爱好。

除了腔调之外，网络自制美食的风靡也和消费者对传统餐饮业的不信任直接相关。

此前，小熊习惯去北京簋街吃小龙虾，后来她选择自己烹制龙虾乃至创业，是因为担心小饭馆做的不干净。

麻小熊宣称每只虾都要经过至少10秒才能处理完毕在她看来，是每天消耗几吨虾的店家做不到的。

于是，当麻小熊将选料、烹饪过程拍成图片，发到朋友圈，刘欣灵很快分享了。这契合选择网络购买美食的顾客心理：了解原料来源，看得见加工过程，所以我愿意花高价购买。

对刘欣灵来说，麻小熊不是商家，倒更像是一个素未谋面的朋友。刘璐订购白象的早餐，也是因为朋友圈中一个很靠谱朋友的分享。这种凭感觉而来的信赖感，是社交网络提供的附加值。在中山大学公共管理学系教授刘亚平看来，这种信任恰恰是中国当下食品安全乱象中最稀缺的。

尽管官方和企业一再告诉大家，国产奶粉很安全，但不少人还是选择海外代购。这反映了消费信心的崩塌。刘亚平说，网售食品提供给消费者的信任，不是来自政府认证，而是来自对商家的认可，对朋友评价的信赖以及自己到加工地点亲自考察而产生的信心。

我不相信光凭信任可以做好

人与人之间，能够只靠信任吗？曾在卫计委任职的马立新是网售食品坚定的反对者。在他看来，网购食品的行为很扯：一边怪食品安全不好，一边自己瞎买瞎吃。

马立新认为，这些食品来源没有资质，物流不专业，也没有追溯体系，这些都是监管盲区，一旦出问题会是很严重的食品安全事件。

事实上，新兴的微店只占网络自制食品销售的很小份额，主力军仍在淘宝等平台上。在淘宝中敲入自制食品，结果超过一万条。

比如一家农家腊肉店在淘宝滚动播出视频：在遵义赤水市宝源乡回龙村村委会的牌匾前，一位穿着白衬衣黑西装的人，正操着浓重的方言说：我是回龙村村长，我为农家腊肉代言。

然而，政府对网络食品的监管，仍停留在即将起步的阶段。

2014年6月，《食品安全法（修订草案）》送审稿公开，其中规定网络食品交易第三方平台提供者应当取得食品生产经营许可，并承担食品安全管理责任；未履行法定义务，应当承担连带责任，并先行赔付。

但像麻小熊这样的自制美食卖家应该如何监管，法律没有具体规定。

中国对食品的生产和经营实行许可制度。食品安全法规定，从事食品生产、食品流通、餐饮服务都应该取得相应的许可。小熊也只是在申请淘宝店时才发现，一旦选择贩卖类别为食品，必须先输入食品流通许可证编号。

只用了两周时间，小熊委托朋友办好了淘宝要求的食品流通许可证。

在网上卖自制食品，办餐饮许可证行。北京亿达晨光投资顾问有限公司一位李姓经理说，只要6000元人民币，在两周内拿到一张餐饮许可证。

无论在网上贩卖什么食物，美国的商家都必须获得FDA或者州政府的营业执照。宾夕法尼亚州立大学高级食品安全研究员马丁波克纳威曾花了很长时间了解中国泛滥的网络自制食品。

但他也意识到文化差异：美国各个地区的食物差异性不大，而中国食品地域性强，口味相差也太大了。

和线下销售不同，网络把美食体验和人与人之间微妙的信任链接起来，但这种信任又因为彼此之间现实的空间距离而显得脆弱。

麻小熊宣称几乎不用葱油、蒜味盐和各种添加剂，只用真正的辣椒、花椒和大蒜榨油调味。但这样产生的开销远比使用添加剂大，生意越来越好之后，节约成本和扩大产量同时摆上台面。看到支出明细后，小熊默默将炒虾用的冰糖换成白砂糖。

在杭州华测瑞欧科技公司负责人白利强看来，与冰糖换白糖这种无伤大雅的问题相比，更严重的食品安全问题，随时可能发生，其中最主要的是微生物污染和细菌超标等食源性疾病风险。我不相信光凭信任可以做好。

发证许可是否现实？

无论对于卖家还是买家，监管空白带来的不安全感都一直存在。

小熊办了许多证，但她至今也搞不清楚，手上的几个证分别管着什么。领证近一年，还真没有一个监管部门查到麻小熊的店面。对比其他实体店铺三天一小查，五天一大查，小熊感觉网络自制美食确实处于监管的盲区。

在中国，食品小作坊一直被视为食品安全的重灾区，也是监管难点。面对成千上万的网络卖家，利用发证这种传统监管方法监管并不现实。

有些公众可能不在乎网售食品是否有许可，他们明知会有风险。在刘亚平看来，某个领域，政府没有监管，这并不意味着是监管盲区，可能只是表明现有监管力量（如来自市场、社会的力量）尚且不能有效地约束经营行为。那么政府在介入时，要充分利用和发挥现有的约束力量的作用，否则可能是越管越糟。比如监管者要做的是信息披露，通过宣传告知公众风险。

此外，国外正流行一种参与式监管的做法，卖家邀请消费者随时去到种植地或加工地参观，通过增加透明度来保证产品的安全。卖家和消费者之间是认识的，甚至是有感情的。这样，他们在种植和生产食品的时候，往往会更用心。刘亚平认为这是一种值得鼓励的共治模式。

也可以考虑依靠类似于大众点评这样网络评价机制，鼓励网民消费者对相关的网售食品的安全性加以评估和公开，以此来帮助消费者辨明信息，增强识别能力。刘鹏建议。

尽管监管难题还在理论研究和实践摸索当中，现实中的网络美食却不可抑制地端上了越来越多的餐桌。2014年11月，两个新人加入了麻小熊团队，小小的厨房里更加热闹了，虾子源源不断地送出，而各种许可证，则被堆在厨房的一角。