对于快消品渠道未来的一些分析

快消品是现在生活中最常见的一种食品，也是消费者需求最大的食品之一。而且现在消费品市场的寒冬持续两年了，从大环境来解读，貌似坏消息还远远没完。

天下没有不洗牌的麻将，就算四川麻将也不行。覆巢之下，一些消费品公司日子不好过，这是正常的洗牌反应，他们上一轮的牌局告一段落了。

在中国过去的30年间，一家企业的销量的增长无非依靠是四种力量的组合：

1）市场基数：由庞大的人口基数，和不断增长的人均消费能力，共同哺育出来的巨大市场容量；

2）品类渗透率：从不用到用，人群中用户占比越来越高；

3）品类升级：从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高。

4）企业市场份额的扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，占领市场，获取其他品牌份额。

指望人口基数快速增长不现实

国家有二孩政策来了，也没戏，大家看了太多手机，内分泌普遍失调，生育能力严重地不行了。过去靠吃中国人口红利发迹的，或者靠品类用户增长推动销量的，这两年的幸福感主要是靠回忆过去。典型的如糖果，饮料，婴儿奶粉，液态奶，方便面，饼干、卫生巾、洗发水等等，都是瓶颈企业。这些品类在人口中的渗透率到了一定程度，提升新用户很难，让人们用更多也难，于是品类发展变得滞缓。

中国在过去若干年中，一直以“世界增量引擎”的身份被供在500强公司的国际部中，现在的情况都不乐观

宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时很大气地说：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌”。

增量滞缓，利润目标还是要达成

一些企业选择的是旱地拔葱式的硬涨价，“我就涨价了，你能把我怎样？“ 或者通过推出高端新品的方法，带着点尊严地涨价，”我们升级了，就是贵了些！“。但这总有个限度，不是所有的品牌都能够支撑那么高的溢价，所以很快这招也就用到头了。于是品牌间的硬摩擦变得更加惨烈，市场费用增加，毛利率无法进一步提升，企业的营业利润率普遍稳中有降。

电商的话题绕不过去

前文提到的品牌竞争加剧，加速器就是电商。电商的挑战不是增加了一个渠道，是革传统渠道的命。传统企业以为这是新来的小伙子在争市场，觉得他淘气，其实人家是带着狼牙棒来砸你的天灵盖，握着红砖准备拍你后脑勺。工业时代的品牌理论、市场手段、分销渠道，在电商的快速而廉价而无处不在的消费者沟通面前，措手不及，花枝乱颤。

“小而美”品牌好日子来了

凭借着电商平台，她们快速占领了碎片化需求的细分市场，细小到大品牌商看不到、看不上，多到大品牌商打不过来。她们快速地蚕食着大品牌商的市场份额，为了生动一些，你可以自己脑补一下动物世界里的场面，再配上赵忠祥老师的解说。而这只是个开始，以后会更麻烦，大品牌商依旧大，依旧蓝筹，只是不似“去年今日此门中”。

电商现在似乎还温暖喜悦，但这波电商潮终究会有低落的时候，毕竟他们也在牌局中，也是要洗牌的。

电商企业在未雨绸缪，寻找软着陆的方法。比如打通线上线下界限，更多地介入实体经济等，京东入股永辉，阿里注资苏宁、收编银泰等，消息很多。消费品领域的B2B业务虽然刚刚发端，但趋势明确，势能巨大，京东新通路、阿里1688等，杀气扑面而来，目标明确：取代经销商。

任何阶段，职业经理人都在企业间来来往往。

情况一：在这类瓶颈企业之间互相跳槽的，属于小区间保安换岗，给物业公司实施各类暗黑新政以说辞，换个陌生环境放狠话，容易下手，心里压力也会小一些。这些兄弟姐妹要调整好心态，相信行业周期，你们失去的是增速，你们有的是大盘和稳定，只要董事会不乱冒泡，总经理神经反射弧够长，扛得住压力，你们的日子还是正常的。如果你就是总经理，那就不值得同情了，你拿了这份钱，糟心是应该的。

情况二：有人从外面跳入这些企业，这需要盲目乐观的精神、挑战自我的勇气，就当做历练吧，不想解释了，“所有的路都是必经之路”，认命就好。

情况三：从这类企业跳槽去互联网科技公司的，腾讯、京东、阿里、唯品会、一号店，是站在风口上、被吹上了半空、穿着粉色斑点游泳裤、朝气蓬勃的小猪，我脑子里都出画面了，想一想都觉得温馨可爱励志，祝你们一路香喷喷地飞好。

品类难，企业难，同业竞争激烈，电商点名要单挑决斗，几点合在一起看，消费品企业、渠道内心纠结啊。大家都在探讨下一步的何去何从，我本着看热闹不怕事大的心态，分享一下我的看法。