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区域市场伪增长,你中招了吗?

来源:食品饮料代理网 食品饮料经商之道 | By 小杜 2017-02-17 浏览(545)

按照区域市场对企业的贡献率及厂家对区域市场的投入资源大小,一般情况分为渗透性市场,机会性市场,成长性市场,成熟性市场,边缘性市场;不同类型的市场在不同的时间段对市场的增长指标要求也是不同的。

渗透性与机会性市场一般情况下寻求点状突破,从某个单一渠道-也许是从KA入手,也许是餐饮渠道,也许是传统流通渠道,也许是团购渠道等等,单个区域小单元-也许可能是几个核心终端,也可能是一条街,一个镇;成长性市场寻求线状突破,又快速有线状扩充到面状,经销商的配合已经度过磨合期,团队士气高涨,核心终端凸显,流行度的升温再造,事件营销的跟进,旺销氛围的营造,成熟性市场从流行度的加温,渠道的广度与深度的拓展与深挖稳固,产品结构的优化,市场的利润贡献率及厂家对整体市场的掌控力。

市场类型不一样,当然选择做市场的套路也不一样,既不能急功近利,拔苗助长,也不能坐以待毙,守株待兔,必须根据市场发展的变化审时度势步步为营一步一个脚印逐步提升,面对变幻莫测的市场与激烈的市场竞争环境,很多企业与职业经理为增长而增长,造成市场伪繁荣,后期市场增长乏力。

区域市场伪增长,你中招了吗?

区域市场伪增长之一:

过度透支企业资源换来的销量增长。

品牌资源稀释-强势品牌通过品牌背书不断开发包销产品填充市场的缝隙,开发包销产品本身不错,可是包销产品的经销者往往为了追求高利润高回报,一般选择的路径是高颜值的包装,廉价的产品生产成本,以便满足高促高打的运作市场需求,作为厂家而言,不需要做任何市场投入,也不要管理市场,回款快捷,从而也睁只眼闭只眼,通常不论是全国性品牌或地方性强势品牌白酒都有过这种经历,坏处-产品过渡开发,消费者选择模糊,由于产品的生产成本过低,导致品牌力稀释,改变了消费者心智中对品牌的认知,忠诚度降低,购买意向转移。

过度透支企业资源换来的销量增长。。盲目透支市场促销资源-加大渠道促销,消费者促销,通过加大促销刺激经销商压货,不负责动销,销售报表数字直线上涨,经销商仓库存货一大堆,终端滞销,产品积压,后期遗留问题一大堆。

区域市场伪增长之二:

扩大地盘抢销量,挖东墙补西墙,猴子搬玉米,掰着丢着。

区域市场整体销量上升,单元块分析市场,原来的成熟市场主销产品或某个价格带在下滑,真正的成熟市场并没有稳固主流价格带产品的市场地位,同时产品结构的提升未到位,消费者的忠诚度与活跃性并未加固,但新的空白区域的如火如荼的进行,扩大地盘去弥补主销区下滑的市场,汇总起来使整体报表看起来完美。

区域市场伪增长之三:枝盛叶茂果实少

销量牛B,利润瞎B,产品结构不合理,企业的盈利产品不动销,企业的非主线产品畅通无阻,一旦有竞品拼资源通过价格带占位采用高举高打进入市场,防御能力弱,企业在该区域市场的后劲不足,造血能力太弱。

区域市场伪增长之四:

娘是唯一的,娃是无数的。

市场无大单品,通过不停的开发新品,高举高打,或只管生不管养,你方唱吧我登台,东方不亮西方亮,中间出个红太阳,最终没有一个大单品在消费者心智占位,没有一个能代表品牌的产品。

区域市场伪增长之五:

中国通,全天下到处窜。

区域管辖市场地基不稳,经销商通过套取企业费用或挤压自身的利润,依靠低价串货掠夺成熟市场的果实,这类情况一般都是有厂家人员与经销商伙同完成。

区域市场伪增长之六:

东拼西凑瞎折腾,模式胡搞瞎换。

正常的市场运作方法与套路嫌慢,嫌费劲,只要流行什么,不论线上,直销,传销,社群,平台等,统统拿来主义,总要试一试,一个企业,被所谓营销大师洗过脑,传统的产品硬生生被传销的套路捆绑

区域市场伪增长之七:

花心大萝卜,见一个爱一个。

通过产品系列的拆解盲目招商,不停的通过政策的诱惑与无踪影的承诺,前景大饼的描述,只管生不管养,一般情况都是首单死,抱着今朝有酒今朝醉的心态,市场做起来纯属偶然,做不起来是必然,看客户的造化了。

业绩为王,增长为先。不管是厂家或职业经理人都应该理性看待销量增长,在非理性研究市场情况下,盲目追求销量增长,必然会使组织上下浑身解数,花样百出跟着虚夸风的节奏。不作死不会死,江湖言:“出来混的,迟早都要还的,且行且珍惜。

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核心内容:市场 | 类别:食品
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