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经销商自行组织的促销活动,需要注意这几条“军规”!

食品饮料经商之道 | By 小杜 2017-03-20 浏览(42)

在那些利润较高的行业,如汽车、房地产、电子产品等,经销商和厂家因为都有较大的利润空间,所以,都有可能在一方不知情或知情的情况下降价或单独开始促销,如富士的一款数码相机,是富士公司首先在网上公布了降价促销价格,再统计经销商的库存,补其差价。

而食品行业,利润没有那么高,在没有厂家支持的情况下,经销商自行组织的促销活动,需要注意遵守以下五条“军规”。

第一条:主动向厂家汇报促销过程及结果

经销商要求厂家做促销活动,对于毛利较低、获利不多的厂家,这是一个很大的负担。所以,经销商争取来的促销,多数是在厂家预算以外的,厂家多少有些心疼。这种情况下,经销商就要积极主动报告促销后的市场效果,以争取下一次促销的支持。

笔者所熟知的一个食品经销商,迫于商超渠道方面的压力,向厂家提了很多促销的要求,事后也不将促销结果主动汇报给厂家,结果厂家对其非常反感,渐渐地也不支持他了。

经销商自行组织的促销活动,需要注意这几条“军规”!

第二条:促销活动不要伤了厂家的感情

经销商独自在区域市场做促销,涉及厂家产品时,一定要与厂家代表充分沟通,以免引起双方不快。尤其是涉及价格促销,要格外注意。

比如做特价,A品牌就曾与哈尔滨某商场发生过不快。该商场为了促销,把价格调低,厂家认为商场违反了双方的价格约定,最后竟诉至法庭。

还有B品牌,与一连锁商场发生过一场冲突。原因是,商场推出一个B品牌的竞争品牌的促销,搭赠的赠品就是B品牌的一款产品,B品牌认为有损其公司形象,双方由此发生冲突。

一直以来,做食品的商家的利润大都较低,尤其是名牌产品,所以一些经销商觉得反正也赚不了多少,干脆把名牌产品价格压低,制造一个自己这里价格便宜的形象,引吸下游客户来进货,把名牌产品当做是一个带货的工具,结果被厂家抓住把柄,停货、罚款,甚至取消经销权。

这几个案例都说明,商家与厂家其实是一体的,充分沟通后的市场行为双方都会心里有底。

第三条:不要引起周边市场的不快

经销商自己拿出资源来做促销的比较少,促销多是厂家组织的,但也有经销商自己在局部做促销活动的,这个多为地区总经销,有一定的利润空间,有的是厂家出费用,由经销商组织做促销。

区域市场自己做促销,比较容易出现的问题是新市场向老市场窜货。由于自己区域有促销,而其他地方没有,本区域市场得到了先机,很容易把货冲到其他市场,造成周边区域市场的价格混乱。

举个例子,某一个区域市场,由于周边大城市做的促销力度大于本地区,所以他们都去大城市市场拿货,本区的货一点也销不动,这个就是促销引起的渠道问题。

所以,如果是厂家只在本区做促销,经销商一方面要做好计划准备,另一方面就是做好市场监管。最重要的一点是,自己区域市场的货物万万不可流向其他市场。

第四条:要厂家给予一定的保障

促销活动结束后,还有一些后续工作要做,例如兑奖等。厂家在这里做不下去,还可以换个地方再做,但经销商靠山吃山,是要对本地市场负责的,否则坏了商誉,就难在此地立足了。因此,在做此类活动的时候,一定要在活动之前,向厂家要求一部分货或资金用于处理后续工作,而不是由自己先垫资金来处理。若面对的是在本地不畅销的产品,尤其应该如此。

广东阳山有一位经销商,就是因为没有考虑到这一点,结果吃了大亏。原来,他代理的某巧克力品牌,其厂家在当地组织了一个长期的促销活动,就是单粒巧克力包装纸盒每个以0.5元回收,但是后来厂商发生较为激烈的矛盾,经销商扣了一部分货款,厂家则撤出了那个市场,留给经销商的是数千个要回收的产品包装。

由于已经和厂家断绝了关系,自己又扣留了厂家的货款,自己理亏,经销商又不想出钱回收这些产品包装,结果区域市场怨声载道。尽管经销商尽力把责任推给厂家,但是,此经销商的客户已经在痛恨中渐渐离他而去。

第五条:自己做促销,要抓住渠道重点

区域操作的促销活动,无论是厂家背后支持还是经销商自己买单,经销商所能调用的资源都是有限的,要想用有限的资源来取得最大的市场业绩,就非得抓重点讲策略不可。

再举个栗子,某厂商与某大品牌交手,在广东北部的一个县级市场,经销商组织的一次促销,厂家出了一部分礼品装产品,这个是给区域总经销商用于给酒楼或关键人物用于做客情用的。

后来经销商一算费用,把产品折算成现金,做了一个超级大策划:对于新婚夫妇,出示结婚证以及办喜宴的酒楼证明,就可以获得免费婚纱照一套,婚礼当天,免费租一套婚纱,全程录像相赠,而代价只不过是宴席上用他们的喜糖及喜饼产品,并且,没有必须购买多少件产品的下限。

这一招一下子在区域强势品牌构建的壁垒中撕开了一道大口子,婚宴市场出现一边倒的情况。后来,不仅婚宴,其他喜宴也用上了,该喜糖品牌在该区域一举成名。此经销商也由一个小商店店主成长为名震一方的新贵。

这个经销商的成功在于他充分利用厂家的资源,针对特定渠道展开促销,而不是均匀发力。

核心内容:经销商 | 类别:食品商道