旺季来了,别让窜货害死你!

窜货：通常是指经销商为了谋取利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”。

一、窜货形式

窜货形式从区域上看分为：本区域跨渠道窜货和跨区域窜货；从窜货诱因来看分为：自然窜货和恶意窜货；以下和大家分享一下窜货的几种形式；

1、区域内不同渠道之间的窜货：以淮南为例，宣酒六年酒店渠道的支持力度很大，可以达到60%以上的返利和暗奖，就有很多酒店和烟酒店合作，套取厂家的市场投入。淮南周边区域宣酒五年销售较好，所以宣酒主要以同区域跨渠道窜货严重；

2、跨区域窜货：古井贡酒在淮南区域由于销售基量很大，自点率较高，酒店渠道产品的投入力度较小，渠道间的差距不像宣酒那么大；与此同时，合肥的政策较大，这样就给区域性窜货提供了温床；

3、特殊定制产品（特殊政策）窜货：企业白酒消耗大的企业（如淮南矿务局系统、电厂系统及其他企事业单位等）为了减少采购成本，从企业以较低的价格批量团购白酒，导致本批次的白酒价格较低，导致产品存在较大的价差；

4、B2C、C2C网站窜货：网络销售已经开始发展起来，网上出现很多白酒销售终端；通过便捷的物流，很难确定是否为窜货行为，需要重新审视这一问题。

5、经销商故意窜货：宣酒六年导入淮南市场的时候，2011年和2012年就是利用恶意窜货的形似导入，经销商鼓励业务员窜货，我个人认为这个行为在短期内提高销量是很有效的方法，相当于做品鉴活动，增加与消费者的互动，在品牌和口碑上有很大的影响力，其理论支撑是”水至清则无鱼，浑水好摸鱼“，将市场扰乱了才有机会。当产品上量以后则应当改变策略，逐步通过控价模式让价格回稳。

二、窜货原因

窜货的主要原因根据我个人的理解有两条：其一，价差的存在，无利不起早；其二，急于套现。以下根据以上两点展开分析窜货原因：

1、区域性价差：厂家的开发市场时候要分核心重点市场和一般市场，针对核心重点市场的投入力度肯定非常大，甚至局部重点区域不计成本的投入，这样的操作政策就引发区域性价差，如果市场管控不到位必然导致窜货；

2、合作模式：OEM产品及全包合作模式，基本上都是底价销售给经销商，公司会失去经销商及其所在市场的控制力度，如果办事处对经销商的管控不到位，由于与其他区域产品存在巨大的价差，当经销商库存和市场库存较大的时候，经销商就会跨区域窜货；

3、客户销量体量与政策支持：在销售旺季，客户的销量大小直接导致公司的市场支持政策，政策的支持力度大小直接导致价差，导致窜货；

4、淡旺季政策支持：经销商在旺季下货，公司的政策支持相对扩大，经销商为了提高资金利用率，降价促销回笼资金，砸价要销量。

5、区域内部渠道价差：酒店盘中盘模式导致酒店渠道产品政策较大，酒店截留暗奖和返利后，再与烟酒店联手售卖裸瓶酒或破坏包装的产品，达到变现的目的，导致同区域渠道间窜货；

6、特殊团购产品窜货：大型单位从企业大规模团购白酒，购买大单定制产品，具有很大的议价权，与市场流通产品有很大的价差，当单位采购产品较多时，容易产生低价抛售套现；

7、库存压力大：经销商为冲刺年终返利或奖励，在旺季（尤其以春节最为明显）大规模压货，冲刺完成任务，拿到厂家返利或奖励，压货量较多时候，为了减少资金使用成本，急于套现，从而导致恶意窜货；

8、合作结束：经销商确定和公司终结合作以后，急于快速套现，将产品在本区域或者销量好的区域（跨区域窜货）进行低价销售。

三、窜货治理

根据我个人观点，企业治理窜货问题需要从事前、事中和事后三个维度去控制；建立起窜货管理制度，将打击窜货制度化；以下和大家分享一下我个人观点：

1、设置保证金制度，经销商开户时缴纳一定额度的保证金（根据代理区域及产品单价拟定），确保市场窜货发生；

2、将经销商所发的产品进行特殊喷码，控制经销商产品流向（办事处或者督导部门稽查时用）；尤其是投入较大的酒店渠道，政策产品可以回收空箱（甚至回收内盒包装）；

3、厂家建立督导部门，对市场窜货问题进行不定期核查；对于特定区域或者特定渠道进行投资的时候，提高办事处的执行力和管控能力，做好监督作用，同时纳入公司督导体系，确保资源得到合理到位的使用，不被截留；

4、厂家对产品扣取市场瓶保，如有窜货问题发生，罚没此批次所发货物的全部瓶保，并责令窜货经销商按照市场价回收所窜产品，并根据情节严重对经销商的保证金进行处罚；如果市场不存在物流窜货问题，隔月进行返还，作为经销商货款正常发货；

5、根据经销商往期销售数量，做好经销商的销售数据管理，搞清经销商月、季、年销量；从控制发货量预防经销商产生不良库存；

6、做好经销商政策评估，建全市场部的功能，控制好价格体系；

7、把控或者禁止经销商自行开发产品，若有开发产品则需要导入《瓶保管控制度》，纳入公司窜货整体控制体系，统一管理；

8、参与经销商促销政策的制定，做好经销商促销活动的控制管理工作，严禁降价促销（不可变现）；

9、厂家制定年度返利或者奖励的时候，必须将库存考核纳入其中，做好经销商市场库存和仓库库存的管理和把控，确保市场和仓库的良性库存，严禁冲量压货，否则给予制裁。制定合理的、可实现的经销商任务目标，确保办事处和经销商不会恶意压货；

10、厂家投入市场的费用（广告费、陈列费及其他营销费用），必须由办事处团队操作，并接受督导部督导；防止经销商以此拉低产品底价；

11、出现大单定制产品的时候，尽可能的小批量多频次发货，将窜货风险控制到最小；或者执行返利制度，发货完成后一定时间内无恶意窜货现象，返还客户一定数额的返利作为”奖励“；

12、对于B2C，C2C网络销售，高炉家酒根据这一情况，专门成立了小组，打捞网上出现的销售产品，并对经销商给予处罚，规定经销商不得从事网络渠道销售。其实我个人认为，网络销售的出现，导致经销商、销售区域、窜货等这些概念的定义都得推倒重来，甚至不复存在。现代物流和无线互联技术的大发展将促进”统一大市场“的真正建立。对于这一问题在此不做赘述，需要专门展开的新课题。

13、对于终止合作的经销商做好经销商库存事后处理工作，将经销商库存以合理的价格回收或者平行转移至其他经销商，防止经销商做出危害市场的恶性套现行为，做到好聚好散的目的；

14、办事处对经销商进行市场窜货行为的教育引导，让经销商从内心抵制窜货行为的发生。

白酒行业是一个古老的行业，由于古代和近现代的白酒专营制度，我国酒企现有的营销和控制手段还处于不发达阶段，很多科技创新还没有真正的引入到酒企行业，需要我们做的东西还很多……