食品企业如何做好产品定位和产品体系打造？

做产品，如何去开创一个新品类是最重要的一点。其实说到开创一个新品类，中国人在这方面创造能力其实是很强的。比如说口渴了，想去买个饮料喝，首先脑子里要想的是买水呢还是买果汁呢，还是买功能性饮料呢？先是把品类做个筛选，然后在选中的品类中选择品牌。当你选择水的时候，就是先确定了品类，然后再选一个水的品牌，比如农夫山泉、百岁山。要想开创一个新的品类，那么必须要做的功课是挖掘消费者潜在需求。对于快消品来说，目前，消费者表面需求已经基本得到满足，如果能够发掘消费者潜在需求，就能够开发一个新的品类。还拿水来举例子，纯净水、矿泉水、磁化水、富硒水、富氧水、小分子水等等，其实都是造概念，开创新品类，满足不同人群对健康的需求。

有些人曾经问过我，贾总你跟我说，我这个产品怎么定位，这问题我很难给你回答。为什么？你的产品怎么定位，不取决于你，取决于你这个新细分品类有多少产品，你的目标对手是谁？你的参照品牌是谁？就是你打算把谁作为你的竞争对手？比如，我要做水，水的品牌有农夫，有百岁山，你把它排出来，我怎么定位？人家的红包装，我是黑包装，还是蓝包装？还需要有个性化吧，我瓶子怎么做？产品策划一定要根据市场的产品来确定你的产品的差异化，这种差异化不是你自己认为差异化就差异化，一定要和别人的产品相比。特别是一个品牌，形成一个品牌最重要的就是有一个核心产品。现在河南省内也有很多企业做得也很大，但没有核心产品，能达到当你提起这个品类就能想起这个企业的，没有。大家看这叫什么？叫图腾。什么是图腾？就是当我看到这个标识就能想起来你这个企业，当我看到这个产品背后就是你这个企业，所以说这个标识、这个图腾就是一个产品的定位。往往当我们说到一个品类就想起你的时候，这就证明你有了核心产品。现在有很多咱们河南的一些企业做得规模也都做了10个亿，8个亿的，结果没有核心产品，它的品牌就不突出。而且你发现，企业往往拿一个核心产品去打广告，这一个核心产品赚钱吗？对，不赚钱，但是它打的是品牌的广告，必须找一个核心产品去打广告，打了很多年，人家知道我这个企业，我其他产品就能分享品牌的红利，使企业整体赚钱。

如何打造自己的产品体系。产品是体系，而不是一个单品，如果一个企业只做一个单品，是很难生存发展的。所有的大企业集团，都是有比较完整的产品体系。比如三星，从手机到手机屏、电脑、打印机等一系列的电子产品。现在这个时代，消费者面对的产品丰富了，兴趣转移的很快，尝过几次就想换，所以说要打造自己的产品体系。大品牌还可以靠大单品支撑，小品牌一个单品很难支撑起来的。你说我要想打造一个爆款大单品，那必须有广告，没有广告，大单品很难打出来的。但是大企业，像脑白金、娃哈哈、农夫、都是靠打大单品打起来的，但是必须背后有什么？有炒作，有广告做支撑。总之要有持续研发新产品的能力打造自己的产品体系，一个企业延伸自己的产品一是根据自身的优势，第二个是根据市场的行情来进行确定的。

现在有很多人都说，做产品要维护终端，把经销商做强做好。过去做营销的打法叫打样板式市场，先拿一个市场打样板，排上货，铺好大超市小超市堆头，然后打广告。一个市场量打上去了，再到全国去复制，其他市场就打开了，这是过去传统的做法。但是这种做法大家都感觉太慢了，而且如果这一个样板市场打不好后面就完了，而且现在的市场，像山楂汁，一晃半年过去了；豆奶，一晃半年过去了；葡萄糖补水液，半年蹭就过去了，你还没打起来，这个品类就过时了。所以现在这个市场情况，产品体系一定要去建设，再出来一些迭代的，这种迭代的无论是包装有创新，还是目标人群有创新，还是你在渠道上有创新，总而言之，要不断地创新，才能保证你的企业持续地发展。